Sofisticatezza di mercato: l’arma segreta per essere PRIMO nella mente…

Che cos’è la sofisticatezza del mercato?

La sofisticatezza di mercato è una poco conosciuta legge del marketing moderno, scoperta per la prima volta da Eugene Schwartz, che misura la maturazione di un mercato, sulla base di quanti prodotti ha già visto prima del tuo e da quanti messaggi pubblicitari è stato aggredito.

Esempio attuale: in questo momento i dispostivi VR sono nuovi di zecca. Ci sono pochissimi concorrenti e quindi tutto ciò che devono fare le Brand è affermare che i loro prodotti ti permetteranno di sperimentare la realtà virtuale.

Tuttavia, con il passare del tempo, sempre più concorrenti faranno lo stesso, i prospect diventeranno più scettici a riguardo e sarà necessario un messaggio più maturo per aiutarli a decidere quale prodotto VR acquistare.

Perché capire il livello di sofisticatezza del mercato farà decollare le tue vendite

I mercati non sono statici. Si evolvono. E attraversano sempre 5 stadi di sofisticatezza.

Ad ogni livello, il mercato ha bisogno di sentire cose specifiche per crederti.

Capire la sofisticatezza del tuo mercato ti permetterà di creare un messaggio a cui i tuoi potenziali clienti presteranno attenzione e a cui crederanno.

Detto questo, entriamo in ciascuno dei 5 livelli di sofisticatezza del mercato.

Il nostro scopo? Creare ganci emozionali irresistibili da usare nel tuo marketing che renderanno i tuoi potenziali clienti entusiasti e persino ansiosi di darti i loro soldi.

Stadio 1: Un nuovo mercato

In un nuovo mercato, non hai concorrenza.

Immagina di aver appena creato il latte al cioccolato per la prima volta. Nessuno ne ha mai sentito parlare.

Tutto quello che devi fare è riferire alla gente di cosa si tratta. È latte mescolato al cioccolato! Ha un buon sapore. Perché non provarlo?

Cosa fare: Comunica al tuo mercato cosa fa il tuo prodotto o servizio

Esempio:  Chi ha inventato per la prima volta la pillola brucia grassi, doveva solo dire “Prendi questa pillola e brucia il grasso!”, oppure “la prima pillola che espelle il grasso in automatico dal tuo corpo”

Stadio 2: L’arrivo dei concorrenti

Allo stadio 2 arriva la concorrenza. L‘allevatore di mucche da latte in fondo alla strada ha sentito che stai vendendo tonnellate di latte al cioccolato e vuole entrare in azione. Adesso vende anche lui latte al cioccolato.

Come fai a competere? Più economico, migliore, più veloce.

Hai del latte al cioccolato migliore. Usi il miglior latte e il cioccolato più puro. Sei la scelta naturale.

Non solo hai il miglior latte al cioccolato in città, ma lo vendi a prezzi inferiori rispetto alla concorrenza.

Cosa fare: Ingrandisci la promessa. Analizza le affermazioni e le promesse più efficaci. Prendi la migliore e più pertinente. Espandila portandola al suo limite assoluto.

Esempio: Un esempio di promessa da Stadio 2 è quello del classico programma di dimagrimento che ti aiuta a perdere 15 chili in 21 giorni (senza dover rinunciare a x, o dover fare y, e senza sperimentare il problema z)

Stadio 3: Il meccanismo unico

Quando le promesse di benefici iniziano a saturare il mercato, quello è il segnale che il tuo mercato è maturo per uno shift allo stadio 3. In questa fase è cosa saggia se effettui questo spostamento prima dei tuoi concorrenti. Tornando all’esempio del latte al cioccolato, ecco come si traduce la cosa.

Prima di tutto, ora ogni latteria in città ha il latte al cioccolato della stessa qualità del tuo e inizia rubarti vendite. Il secondo problema è che le promesse di benefici iniziano a livellarsi e somigliarsi tutte, sono più o meno oltraggiose, e di conseguenza, le persone del mercato cominciano a farci l’abitudine. Non ti credono più.

È necessario enfatizzare le funzionalità rispetto ai vantaggi e benefici per ripristinare le aspettative del mercato.

Invece di parlare di risultati, parla di come ottieni risultati.

Invece di dire come tutti: “il nostro cioccolato è il più delizioso”, cambia in “il nostro triplo infuso, è una miscela unica ed esclusiva di cioccolato e latte, sviluppata dagli scienziati del MIT. Questa tecnica crea il miglior latte al cioccolato di sempre, e che non ha eguali in nessuna parte del mondo.”

Vedi la differenza?

Si tratta di spostare l’attenzione dei tuoi annunci, del tuo copy e del tuo marketing in generale, dal vantaggio principale del tuo prodotto al meccanismo unico.

Cosa fare: Spiega al tuo mercato come fai a ottenere risultati migliori rispetto ai tuoi concorrenti. Trova l’ingrediente magico: il “segreto” dietro al perché il tuo prodotto funziona così bene. Quello è il meccanismo unico.

Esempio: l’ingrediente magico dietro l’efficacia di moderni programmi di fitness come il ‘P90X3’ si chiama “Accelerazione muscolare”, che è un sistema di allenamento che massimizza i risultati ottenibili con soli 30 minuti di allenamento al giorno. La cosa è spiegabile scientificamente, perché 30 minuti sono l’intervallo di tempo in cui i muscoli, dall’inizio di uno sforzo, sono più ricettivi e sensibili agli stimoli. Tempi maggiori comportano un calo delle prestazioni progressivo.

Stadio 4: Amplifica il meccanismo unico

Allo stadio 4 il mercato ha visto quasi tutto. Ogni beneficio, ogni meccanismo unico. Inizia la guerra dei confronti. Qui l’arma principale per emergere è trovare un punto debole della concorrenza e massacrarla. Nel nostro esempio del latte al cicolato, ecco come si traduce.

La latteria di Marco inietta ormoni alle sue mucche. Le tue mucche sono tutte naturali. La fattoria di Marco è sovraffollata. Le tue mucche vagano libere. Le mucche felici fanno anche ‘felice’ latte al cioccolato.

Distruggi Marco e fai sapere al mercato che sei la scelta ideale per il latte al cioccolato.

Cosa fare: Analizza i meccanismi unici più performanti. Prendi il migliore e il più pertinente. Espandilo portandolo al suo limite assoluto. Quindi, attacca la tua concorrenza con un confronto tra caratteristiche. Distinguiti come il meglio del meglio.

Esempio: La battaglia Mac vs. Pc. Oppure, osserva gli annunci di qualsiasi rete commerciale di telefonia mobile

Stadio 5: Vendi i tuoi valori (Market Identification)

Ormai il tuo mercato è saturo di latte al cioccolato. Tutti lo vendono. Sei stato battuto sul prezzo. La concorrenza ha raggiunto la tua stessa qualità e offre il tuo stesso latte a prezzi inferiori. Le vendite di Marco sono aumentate nonostante i tuoi sforzi.

Cosa devi fare?

Vendi i tuoi valori.

Il tuo latte al cioccolato è per l’anima rara che osa essere diversa.

Marco è solo una macchina aziendale che si preoccupa solo di vendere più latte al cioccolato. Tu sei più del latte al cioccolato, sei uno stile di vita. Rappresenti la libertà.

Cosa fare: Le persone sono diventate immuni alle promesse di benefici e ai meccanismi unici. Vendi la tua visione e i tuoi valori. Non vendi più solo una soluzione. Ma un modo di essere. Uno stile di vita. Il cliente deve incorporarti nella sua identità.

Esempio:  Molte Brand di successo sono a questo livello. Coca-Cola vende acqua zuccherata che è pericolosa per la salute, ma si allinea con valori come la pace mondiale.

Clicca qui per vedere come

Next Step…

Ora che sai quali sono i 5 livelli di sofisticatezza del mercato, analizza il tuo mercato e torna a lavorare sul tuo copy, tenendo a mente le nuove informazioni che hai acquisito. 

Inizia a chiederti:

“Quali sono le più grandi affermazioni incentrate sui benefici unici che stanno facendo i miei concorrenti?”

“Quali sono i meccanismi unici dei prodotti più venduti nella mia categoria di appartenenza?”

“Su cosa si focalizza in prevalenza il marketing dei concorrenti? C’è prevalenza di benefici e meccanismi unici? Oppure si focalizzano quasi del tutto sull’identificazione?”

Una volta che hai risposto a queste domande, avrai abbastanza chiaro l’andamento del mercato.

In che fase si trova?

Se il mercato si trova nella fase 3, il tuo marketing non può restare fermo con un approccio da Fase 1. Sarai ignorato.

Allo stesso tempo, non puoi fare un grosso salto di tendenza e puntare subito sui tuoi valori. Se creerai una comunicazione da quinto stadio, anticipando i tempi, il mercato non capirà in cosa consiste la tua soluzione. Il risultato sarà uguale: verrai ignorato.

Che fare quindi?

La chiave è spostarti sempre un po’ avanti rispetto al ciclo del mercato, ma non di molto.

Esempio: Se il mercato è nella terza fase e si avvicina a fare il salto verso il quarto stadio, devi semplicemente cercare di entrare nel quarto stadio prima della concorrenza.

COME SI FA IN PRATICA?

Se desideri conoscere l’esatta strategia da adottare per ogni stadio, con esempi di copy per ogni ciclo e relativi template e swipe file che puoi prendere, modellare e adattare al tuo caso specifico, ti ho preparato del materiale di approfondimento che renderà tutto questo un gioco da ragazzi per te.

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