Perché la scrittura da 5a elementare ti aiuterà a vendere di più

Lo sapevi che oltre il 90% delle persone in Italia legge a livelli di scuola elementare (11 anni se non inferiore)?

Inoltre, lo sapevi che la ricerca mostra che leggere qualcosa dallo schermo di un pc rallenta il tuo apprendimento di circa il 25%, rispetto alla semplice lettura su carta?

E lo sapevi che leggere da uno smartphone riduce ulteriormente la comprensione di qualsiasi cosa stiamo leggendo?

Cosa puoi concludere da questi fatti? Ti arrendi?

Ecco cosa.

Se vuoi essere capito dai tuoi lettori, prospect e potenziali clienti…

1. Devi scrivere in italiano elementare…
2. La tua scrittura deve essere semplice e diretta…
3. E (soprattutto) …deve essere chiara!

Ciò significa: parole, frasi e paragrafi brevi e semplici nel tuo copy.

Ci sono regole universali da seguire?

Non proprio. Ma ti darò alcune linee guida.

Per quanto riguarda parole, frasi e paragrafi… non usare una parola da trentacinque sillabe, quando una più semplice di cinque sillabe potrebbe funzionare altrettanto bene. Mantieni le frasi relativamente brevi… ad esempio, 14-17 parole (o meno).

Usa molto i punti. Questo conferisce grande incisività e velocità al pezzo. E se la frase si fa troppo lunga, valuta di spezzala con puntini di sospensione… o trattini -.

Come regola generale, i paragrafi non devono superare le 6 righe. Se osservi bene, di solito, io sto tra le 2 e le 4 righe. Ed è una buona idea fare un mix… avere dei paragrafi di una sola frase … e paragrafi persino di due parole… o una sola…

Come questo.

Ora, ecco un’altra grande idea: fai domande ogni tanto e poi rispondi tu stesso. Perché? Semplice. Ti aiuta a spezzare il ritmo, e rende le cose ancora più facili da capire.

Che tipo di domande? Qualsiasi tipo! Guarda quello che sto facendo adesso.

Vedrai molti esempi di questo stratagemma.

Che cosa fa? (L’ultima frase è un esempio perfetto.) Fa sì che i tuoi potenziali clienti desiderino la risposta. Quindi cosa succede? Continuano a leggere per scoprire la risposta.

Adoro questa tecnica.

Perché? Perché funziona come un richiamo per aiutarmi a catturare un numero maggiore di lettori.

E puoi usarla nei titoli, nei sottotitoli. E naturalmente, anche nel corpo del testo

A proposito, noti come piccole frasi di transizione composte da due o tre parole mantengono il flusso dinamico?

Credo di sì. Bene. Andiamo avanti.

Ecco un altro piccolo dettaglio: puoi rendere il tuo copy più facile da leggere grazie all’uso intelligente delle parentesi. Ad esempio, se vuoi dire alla gente che la tua offerta è valida ovunque in Italia (tranne in Sicilia) l’uso corretto delle parentesi, come ho appena fatto, rende il copy più facile da leggere, più facile da capire e fornisce un po’ di “sollievo per l’occhio” al tuo lettore.

Dunque, questo è veramente tutto? Per nulla… abbiamo appena iniziato.

3 Segreti per imparare a scrivere chiaramente

Adesso ti dirò una cosa che ti suonerà difficile da credere, ma è la pura verità.

Circa il 95% della formazione che ho ricevuto in materia di copywriting NON mi ha preparato realmente a diventare un copywriter.

Cosa mi ha aiutato invece?

3 semplici direttive.

Ho scoperto queste direttive sul campo.

Che significa? Significa che non le troverai in nessun corso di copywriting.

Questi 3 segreti hanno influito per almeno il 90% sulla mia evoluzione come scrittore e copywriter, soprattutto negli ultimi 2 anni.

Eccoteli a tuo uso e consumo.

Segreto 1: Diventare un acuto osservatore

Uno dei modi migliori per imparare a scrivere chiaramente è …

Studiare salesletter di comprovata efficacia!

Niente di nuovo? Frena…

Non devi semplicemente limitarti a collezionare o osservare buoni copy.

Per far funzionare questo segreto devi essere pienamente consapevole del criterio per distinguere una salesletter o una promozione scritta da un Mastro Copywriter, rispetto ad una ordinaria.

Qual è questo criterio?

In realtà è semplicissimo.

Un “Copy di serie A” non sembra affatto un messaggio di vendita.

Invece, ti fa sentire come se stessi leggendo una lettera di un amico che ha a cuore i tuoi interessi e che vuole davvero aiutarti a risolvere un problema… aiutarti ad avere di più dalla vita … darti sicurezza (o qualunque cosa il prodotto farà per te).

Ti ritrovi affascinato, eccitato dalla prospettiva di ciò che il prodotto può fare per te. Non sei per nulla scettico. E non solo sei entusiasta di acquistare … ma non riesci ad aspettare di avere il prodotto tra le tue mani!

Ok, è chiaro quindi il criterio? Perfetto…

E una volta che trovi una lettera o promozione che ti procura questo effetto, ecco l’esercizio da fare.

Scorri la salesletter e inizia a chiederti “Perché”… parola per parola… frase per frase…

La parola ‘perché’ è la chiave.

Ti svelerà a livello intuitivo (e logico) ciò che si nasconde dietro quelle esatte parole usate dal copywriter, e perché sono efficaci.

Molto importante: devi fare questa analisi in maniera diretta, da solo, senza filtri, senza che qualcuno cerchi di interpretare al posto tuo il pezzo (come fanno i guru).

Questo è l’unico modo per avere un contatto diretto con l’anima di quella precisa promozione.

E quando capisci una promozione osservandola dall’interno, questo diventerà per te l’esercizio di apprendimento più potente in assoluto.

Niente mi ha aiutato così tanto come questo esercizio, in tutta la mia vita! Segnatelo e usalo quanto prima.

Ok, pronto per il secondo segreto? Eccolo…

Segreto 2: Riduci la lunghezza delle frasi all’essenza…

Come dicevo all’inizio di questo articolo, se desideri davvero che il tuo copy sia compreso facilmente e senza distrazioni, sostituisci parole lunghe con parole più brevi (meno ambigue) e riduci la lunghezza media delle frasi.

Secondo la ricerca, questo è il rapporto matematico tra leggibilità e lunghezza della frase:

• (G.3) – Facilissimo: 6 parole o meno
• (G.4) – Molto facile: 7-8 parole
  
• (G.5) – Facile: 9-11 parole
  
• (G.6) – Abbastanza facile: 12-14 parole
  
• (G.7) – Standard: 15-17 parole
  
• (G.8) – Un po’ difficile: 18-21
• (G.9) – Difficile: 22-25 parole
• (G.10) – Molto difficile 26-30

Cosa sono queste G? G sta per grado, in breve un G5, equivale a dire leggibilità da 5a elementare. E questo è il livello che vogliamo raggiungere.

Ricorda: più le frasi sono lunghe, più il linguaggio risulterà complicato, e più difficile sarà capire il tuo copywriting.

Semplicemente, ogni volta che fai lavorare il lettore (anche leggermente), gli darai l’opportunità di smettere di leggere. E, indovina? Questa è la morte dei tuoi tassi di conversione. Ecco perché vogliamo tenere il nostro registro linguistico intorno al livello di lettura G.7 (o meno).

La ricerca scientifica dimostra che usare più di 17 parole per comunicare qualcosa manda il cervello in ‘sovraccarico’, rende difficoltoso processare concetti e idee… e di conseguenza, satura l’attenzione rapidamente.

Questo può essere evitato mantenendo la scrittura ad un livello molto elementare (9-14 parole per frase). In quel caso il messaggio penetra nel cervello indaffarato del lettore immediatamente.

Inoltre, diventa più facile da ricordare.

Ora, so che ti starai chiedendo:

E se scrivo a professionisti colti? Non si sentiranno come se stessi parlando a degli ignoranti? Il mio pubblico è abituato a leggere scritture sofisticate…

Non importa. Perché frasi complicate e formali fanno lavorare di più il cervello. Ricorda, le persone sono occupate. Non vogliono più lavoro, vogliono soluzioni ai problemi che devono risolvere. 

Frasi più semplici aiutano a muoversi senza sforzo attraverso il tuo copy. E più facile sarà per loro spostarsi attraverso il tuo copy, senza interruzioni o lavoro ‘mentale’,  e più rimarranno concentrati sul tuo messaggio.

Ripeto. Questo non ha nulla a che fare con l’intelligenza del tuo potenziale cliente. È semplicemente il modo più efficace per penetrare la mente del tuo lettore.

Una delle ragioni per cui il copy di Gary Halbert era così seducente era che raramente andava oltre il G6 e spesso stava tra il G3 e G4.

“Tutto ciò che faccio è comunicare alla parte primordiale del cervello. Se puoi scrivere ad un livello molto elementare, il tuo messaggio bypassa la sfera logica e arriva alla sfera subcosciente, dritto ai bisogni primari del tuo lettore” – Gary Halbert

Ora, è davvero complicato riuscire a scrivere in modo così chiaro, come faceva Gary Halbert. Ma non impossibile. Se osservi bene, tutto ciò che scrivo ha un livello di leggibilità che va da G5 a G7 (età 10-12)

Ciò che sembra fare la differenza nel ridurre o espandere il livello di lettura è la lunghezza del paragrafo. Lunghe frasi con parole articolate in serie sembrano rendere ogni frase più complessa.

Quindi, il modo migliore per rendere la scrittura più accessibile ad un pubblico più ampio è semplicemente abbreviare la frase nella sua forma più pura. Dare la maggior quantità di informazioni ATTRAVERSO la minor quantità di parole possibile.

Dopotutto, non è questo l’obiettivo del copywriting pubblicitario? La buona scrittura si concentra esclusivamente sul messaggio. Riduce la lunghezza della frase all’essenza. Arriva al punto.

Ed ecco la grande domanda…

E’ possibile migliorare il grado di leggibilità del nostro copy, non solo velocemente, ma con accuratezza quasi matematica? Si, è possibile. Una cosa che aiuta molto in tal senso oggi è la tecnologia. E questo ci porta alla mia terza direttiva.

Segreto 3: Usa la tecnologia per verificare il grado di leggibilità del tuo testo.

C’è un semplice strumento che ti faciliterà di gran lunga il lavoro, ma prima di mostrartelo, voglio renderti partecipe di un piccolo test.

Controlla queste due variazioni di messaggio, e dimmi quale delle due ti risulta più facilmente comprensibile:

LINGUAGGIO COMPLESSO (G.13)

“Gent.mo [nome],

Mia premura poter rigraziarti per la disponibilità protesa.

Le tue presentazioni sono calamitanti oltremodo, invero dartene grandi meriti.

Allorquando fagocitato le soluzioni acquistate nonché fiducioso d’applicarle adeguatamente, di sicuro sarò lieto di accrescere le risorse ulteriormente promosse.

In fiducia per ciascun buon esito. Ti auguro cordiali saluti”

LINGUAGGIO SEMPLICE (G.5)

“Gentile [nome]

Ti ringrazio per la tua disponibilità e per aver fornito questo ottimo servizio.

La tua presentazione mi ha entusiasmato a tal punto che mi sento come un bambino a cui hanno appena dato il giocattolo che sognava da una vita!

Non vedo l’ora di iniziare. E di sicuro acquisterò altri tuoi prodotti o servizi in futuro.

Grazie per tutto. Un caro saluto.”

Quale delle due variazioni è più facile da capire e da leggere?

La seconda ovviamente.

Ma come ho fatto a determinare che la prima era un G.13 e che la seconda era invece un G.5?

Ecco il tool che fa questa verifica.

(Clicca qui) —> Hemingway App  <— (clicca qui)

Fatti un favore.

Da oggi usa questo e getta nella spazzatura i vari Word, Fogli Google o il tuo CMS. Con questo tool puoi verificare il tuo livello di scrittura con precisione quasi scientifica.

Nell’Hemingway Editor, man mano che il tuo contenuto prende forma, potrai osservare una serie di parametri che ti permettono di avere sotto controllo:

• Conteggio delle parole
• Parole troppo lunghe (sostituibili con parole più brevi e semplici)
• Lunghezza e complessità delle frasi e dei paragrafi
• Grado di leggibilità del testo (suggerimento: cerca di stare sempre sul 7° grado o inferiore)
• Avverbi (per non usarne troppi)
• Possibilità di formattazione, con grassetti, corsivi, link, headings, citazioni, bullet

Puoi utilizzare questo strumento anche per gli oggetti email, i tweet e i post su Facebook.

E’ semplicissimo da usare.

Ti basta inserire il tuo testo e formattarlo esattamente come faresti online, immediatamente vedrai evidenziate tutte le aree in cui è possibile migliorare la tua scrittura.

Il tool ti dirà subito dove il testo ha bisogno di essere migliorato, contrassegnando tutte le frasi che devono essere accorciate, frasi passive che devono essere rese attive e anche frasi che hanno alternative più semplici che possono abbassare il livello di lettura.

Confido che ti sia di grande utilità.

Valerio

P.S.

In questo articolo ti ho dato una serie di strumenti operativi che possono concretamente accorciare la tua curva di apprendimento di almeno 10 anni, se desideri creare copy efficace (NON solo per il web ma per tutto). Fanne tesoro, e soprattutto, inizia ad implementare SUBITO!

E se hai dubbi, domande o osservazioni da fare, scrivimi.