Oltre La U.S.P (Il segreto per creare identità e appartenenza nel mercato)

In questo articolo non parliamo del posizionamento in funzione del prodotto (e della sua USP) ma in funzione di te e della tua personalità, del personaggio e del carattere che vorrai creare per legare a te i tuoi potenziali clienti presenti e futuri.

Nota che è questo ciò che sul lungo termine ti garantirà un posizionamento granitico, specialmente nei mercati di “informazione”. Tale posizionamento è strettamente collegato al rapporto unico che saprai instaurare con queste persone

Questa è l’essenza della UCP….

Unique Customer Perception

Ecco in cosa consiste nella pratica la UCP.

Offrire e far percepire il valore di ciò che fai e insegni, mostrando prove che testimoniano che ciò che dici funziona. Tutto il trucco nel posizionamento consiste nel sapere offrire vantaggi che i tuoi clienti non possono trovare altrove.

Non si tratta di “cosa” dai, ma “come” lo dai.

Non è questione di “cosa” offri di vantaggioso rispetto ai tuoi concorrenti (U.S.P), ma del modo in cui lo fai, del tono che usi, e dalla personalità che assumi mentre mostri i vantaggi che determinano la brand e il tuo posizionamento nel mercato (U.C.P). E’ questo che ti connette in maniera inossidabile ai tuo clienti. Quindi se da un lato devi pensare a una U.S.P forte (per il business e per i prodotti), dall’altro lato devi anche considerare la costruzione del tuo personaggio che determina la U.C.P finale.

La U.C.P determina il rapporto e la relazione unica che i tuoi clienti instaurano con te, e che li porta a scegliere te al di là di qualsiasi U.S.P posseduta dai tuoi concorrenti.

Chiediti:

• “Come puoi entrare in un mercato in modo da insediarti quasi istantaneamente come un leader di una certa categoria e al contempo farti identificare subito nella mente dei potenziali clienti a cui ti rivolgi?”
• “Come puoi rendere la comunicazione tra te e loro priva di ostacoli e rumori di fondo, per far si che sia per te molto più semplice e accessibile relazionarti con loro?”

Uno dei modi per fare questo è coprire i buchi lasciati dai competitors. Ma soprattutto considerare la teoria del 5%.

La teoria del 5%

Ecco cos’è la teoria del 5 percento: alcune persone sono più ricettive davanti a certe submodalità caratteriali rispetto ad altri. La maggior parte delle persone ha almeno 2 submodalità diverse, di cui una è quella dominante.

Questo è il motivo per il quale quasi tutti noi, quando si tratta di scegliere chi seguire, di chi fidarci, o anche quando si tratta di acquistare qualcosa, tendiamo a scegliere e a legare “meglio” con coloro che risuonano direttamente con certi aspetti e certi caratteri distintivi che noi sentiamo essere simili ai nostri.

Le nostre azioni sono orientate a livelli inconsci dalle nostre submodalità e subpersonalità. Quindi se un certo venditore, marketer sta utilizzando un certo “tipo caratteriale” che è affine e congruente con il nostro modo di fare ed essere, ecco che esso tende a risuonare dentro di noi.

La conseguenza di questo è che tenderai a fidarti di quel particolare personaggio in maniera più “marcata” rispetto agli altri 30 che stanno facendo le sue stesse identiche cose. Semplicemente perchè in lui ti identifichi

Perchè tutto questo discorso è importante? Ecco perchè. Tipicamente nel mercato dell’internet marketing le percentuali di conversione sono sempre comprese tra l’ 1% e il 5%.

Questi sono i dati di fatto.

Anche la migliore sales letter non va oltre il 5% (a freddo).

Il principale motivo di questo è che la maggior parte delle persone sono molto più condizionate a rispondere ad un certo tipo di personalità o al tono della pubblicità piuttosto che al contenuto stesso della pubblicità.

Quindi è questione di capire che normalmente un marketer (anche bravo) comunica bene solo al 5% del mercato a cui si rivolge.

Di quale 5 per cento si tratta dipende dalla sua submodalità, e dal tipo di “carattere” che sta sviluppando, e che risuona in modo “fluido” con queste persone che colgono le sue offerte.

È possibile però andare oltre questo 5%

Personalmente ho tassi di conversione molto elevati su alcune delle mie lettere di vendita, dell’ordine del 12, 15%, ma questo accade semplicemente perchè ho messo in campo una comunicazione che risuona verso più di un modello caratteriale.

Conoscere questi modelli ti aiuta ad aumentare le vendite, per il semplice fatto che tutta la tua comunicazione trasmette “meglio” il messaggio di vendita, e arriva in maniera diretta a coloro che “si predispongono” a sentire.

La conseguenza di tutto questo è che le persone abbasseranno le difese e saranno più propense ad acquistare la tua soluzione.

Vediamo ora come puoi posizionare la tua figura nel tuo mercato seguendo uno o più di questi modelli in maniera da essere risonanti e congruenti con il tuo carattere e la tua personalità (e come attrarre a te i clienti giusti grazie a questo)

I 7 Posizionamenti Caratteriali

Ci sono 7 posizionamenti che potranno tornarti utili quando ti lanci con uno o più prodotti in un mercato di nicchia. Occorre conoscerli ancora prima di creare il prodotto. Io stesso ne utilizzo almeno 4 o 5 regolarmente in tutte le nicchie che curo. Ecco I 7 posizionamenti (tra parentesi trovi la varianti secondarie possibili):

• L’avvocato (è leader, guru, innovatore)

• Il comune mortale (persona semplice, l’amico che nasconde in realtà grandi abilità – pensa a Clark Kent)

• Il realista, (reporter, avventuriero, infiltrato)

• Il ribelle (evangelista, guerriero, crociato)

• L’intrattenitore (è un comico, carismatico, un attore)

• Il disadattato (genio incompreso, scienziato, matematico, architetto)

• L’ottimista (benefattore, ricercatore, maestro, mistico)

Ricorda: Le persone non comprano solo per ottenere risultati dal tuo prodotto. Comprano per ricavare un’esperienza immersiva ed emozionante. Inoltre cercano conversazione, e senso di identità.

Tutto questo viene perfettamente svolto dal “carisma” del tuo personaggio. Non c’è arma più potente del creare (insieme al prodotto) un carattere che..

• Intrattiene chi ascolta
• Manda in Trance narrativa da ascolto
• Protegge i confini / esorta a superarli
• Aiuta la comprensione di eventi complessi
• Genera appartenenza (e voglia di lasciarsi coinvolgere)
• Muove emozioni e genera immedesimazione
• Viene ricordato

Perchè le persone entrano a fare business con te prevalentemente per ottenere valore, ma poi rimangono con te sul lungo termine perchè si innamorano del tuo “personaggio”.

Ora giusto per essere chiari, non è possibile analizzare a fondo tutti i modelli caratteriali in un semplice articolo (chi desidera approfondirli tutti, troverà pane per i suoi denti nel mio corso “Brand positioning per Internet Marketer”) tuttavia abbiamo spazio per analizzarne uno in particolare, che è quello che più mi rispecchia e mi ha portato risultati.

Il disadattato

Questo è veramente potente. Lo utilizzo parecchio in tutte le mie comunicazioni secondarie e in molte parti delle mie sales letter.

Il disadattato è una personalità particolare. Egli è un introverso, non ama esporsi molto, ha tipicamente una personalità introspettiva e poco propensa al confronto. Non ama socializzare, ne condividere. Preferisce farsi i fatti propri e stare sulle sue. Tutto l’opposto rispetto all’intrattenitore, che è più simile a un attore.

Il disadattato è una sorta di genio incompreso. E’ molto analitico, calcolatore. Ha un particolare talento creativo che associato a un grande intuito lo rende Incredibilmente abile in alcune specifiche cose che normalmente le persone comuni trovano difficili, se non “impossibili” da compiere.

In genere il disadattato ha la padronanza totale di 2-3 skills che ha portato ai massimi livelli, all’eccellenza assoluta. In quelle specifiche aree di competenza ha condotto i suoi studi ossessivi, che lo hanno condotto all’emarginazione.

Ecco perché è un disadattato.

Infatti, nonostante questa enorme capacità e talento, il disadattato è chiamato cosi perché è un disastro vivente nelle faccende della vita reale, si perde in un bicchiere d’acqua quando si tratta di tutto ciò che a che fare con le esperienze quotidiane, e nelle questioni dove normalmente le persone comuni sanno conformarsi e confrontarsi.

Ho incontrato questo tipo di personalità per la prima volta quando ho iniziato a studiare i testi di Gary Halbert, forse il più grande copywriter degli ultimi 20 anni. Chiunque studi copywriting a qualsiasi livello molto presto si rende conto che tutte le strade portano a lui.

Gary Halbert aveva una impressionante conoscenza di marketing in ogni forma immaginabile. Di contro pare che non avesse un buon rapporto con le donne e che non sapesse fare nemmeno il bucato.

È noto che Halbert aveva problemi nella vita reale e che facesse uso di psicofarmaci, per attenuare le problematiche della mente. Sviluppò negli anni una dipendenza dallo Xanax, un forte ansiolitico, cosa di cui parlò anche in un passo della sua newsletter.

Pare sia una prerogativa dei geni essere un po pazzi e fuori di testa. E in qualche modo Halbert sapeva usare le sue debolezze per piacere al suo pubblico.

Infatti anche se era goffo e impacciato nella vita reale, aveva comunque dato ampia dimostrazione delle sue capacità nel Direct Marketing. Era diventato il punto di riferimento di tutti i venditori. Le sue lettere sono diventate leggendarie.

Ma dal momento che la sua personalità era tutto tranne che perfetta, ecco come la sua condotta risuonava nella mente dei suoi sostenitori:

Un pensiero tipo era..

“Questo qui, non sa fare quasi niente bene. Quindi, se lui che è così sfigato può farcela nel marketing, sicuramente ce la posso fare anche io..”

Personalmente ho giocato la carta del disadattato in diverse occasioni, e tutte le volte ha corrisposto a una mia esperienza reale (ricorda, non improvvisarti mai ciò che non sei).

In molti passi della mia newsletter ricordo spesso di come mi ci sia voluto più tempo del normale per fare le cose che gli altri ragazzi facevano alla mia età, e fino a che non ho compiuto 10 anni non sapevo neanche allacciarmi le scarpe.

Mi sentivo davvero come una scheggia impazzita, che aveva poco a che fare con questo mondo.

Quando ero bambino avevo paura di tutto, anche prendere il telefono per ordinare una pizza, perché avevo il terrore di parlare con la gente al telefono. Soffrivo di disturbi di apprendimento, ed ero così spaventato ogni volta che dovevo espormi per fare qualcosa che a un certo punto ho iniziato a soffrire di attacchi di panico.

Tanto che fino oggi ho ancora problemi a parlare in pubblico e a “fingermi” una macchina da conferenza come molti miei colleghi. La verità è che sono davvero un imbranato in molte cose.

Probabilmente non sono riuscito a passare bene una parte “ordinaria” di vita, che certe persone comuni hanno vissuto a pieno, e senza difficoltà. Ma nonostante questo, sono riuscito a portare all’eccellenza 2 o 3 cose che il mio mercato sta cercando.

E così, quando si tratta di condividere la mia storia, questa rassicura la gente che sceglie di ascoltarmi e seguirmi, in quanto io in realtà non sono una sorta di genio o ragazzo speciale. Sono partito da una situazione di grave difficoltà, ho faticato, sono caduto, mi sono rialzato, e son caduto di nuovo. Ma alla fine sono riuscito a realizzare quello che desideravo.

Le conoscenze e l’esperienza acquisite mi hanno alla fine ricompensato.

Tutto questo si allinea e si insedia nella mente dei miei lettori, li stimola, e questi entrano in empatia istantanea con me. Vedono in quello che ho descritto come un esempio sincero da seguire (oltre che su cui identificarsi).

Il messaggio che traspare da molte mie storie è che:

“Se ce la posso fare io, che pensavo di essere limitato in tutto, questo vuol dire che ce la puoi fare anche tu, non importa cosa sai o non sai di te e del mondo, non importa quanto debole ti credi, o quanto frustrato ti senti, ti mostrerò che è possibile…”

Naturalmente anche questo profilo di “personalità” non si può improvvisare. Non puoi inventartelo di sana pianta, semplicemente perché col tempo le persone ti smaschererebbero. E sarebbe la tua stessa comunicazione a tradirti se ti stai inventando una storia.

La cosa migliore da fare è usare questo profilo solo se effettivamente ti rispecchia, se puoi dire che in qualche modo ti identifichi in un “disadattato” e se ti sei trovato in difficoltà molte volte in passato.

Per riassumere

Ecco i 2 passi per un posizionamento di mercato “anticoncorrenza”

Primo passo: Il posizionamento del prodotto e del business

Secondo passo: Il posizionamento caratteriale del tuo personaggio

Entrambi sono importantissimi. Qualsiasi sia il progetto, tutto il business crolla in mancanza di uno dei due. Tuttavia il secondo è anche più importante. Perchè è quello che consente di acquisire “fama”, credibilità e rispettabilità nel mercato.

Infatti i soli contenuti non fanno il successo. In assenza di un personaggio e di un carisma che trascina le masse verso uno scopo comune, si tratterà di un successo a metà.