La migliore formula di copywriting al mondo – di Clayton Makepeace

La migliore formula di copywriting per le salesletter long form?

Clayton Makepeace, il copywriter più pagato al mondo ha sviluppato anni fa una outline per salesletter che ho trovato veramente versatile e potente nella maggior parte delle situazioni di vendita.

Sebbene sia veramente arduo trovare una formula universale nel copywriting, nella mia esperienza ho trovato che questa è facilmente adattabile a tutto.

In questo post ti illustro questa potente formula in 15 punti, con i miei commenti su come interpreto e utilizzo ogni punto.

1) Afferrali subito per le palle

Prima di tutto, devi conquistare l’attenzione.

Devi fare qualcosa che colpisca subito il tuo prospect distratto e che lo catapulti a leggere o guardare.

Significa distogliere la sua attenzione dal milione di altre cose che sono in competizione con il tuo messaggio, in questo momento.

Il migliore modo per ottenere questo risultato è con una headline che combini insieme:

Benefit + Curiosità

Quindi, mettere insieme un grande vantaggio, rilevante e credibile per il tuo target, con qualcosa che susciti la curiosità del lettore.

Fare bene questo passaggio è cruciale per avere una speranza di fare la vendita in seguito.

2) Supporta ed espandi la tua Headline

Una volta che hai l’attenzione del lettore, la sfida è riuscire a mantenerla per poi trasformarla in intenso interesse.

Un errore comune del principiante è scrivere la headline per ultima e dimenticare di mantenere perfetta rilevanza tra il titolo con cui introduci il pezzo e i paragrafi di apertura.

La headline deve essere collegata al copy di apertura, che deve fluire naturalmente con ciò che dirai in seguito.

Qui puoi rafforzare il beneficio che hai promesso e continuare ad alimentare le fiamme della curiosità.

3) Stabilisci credibilità

Una delle maggiori sfide nella pubblicità odierna è la credibilità.

Ci sono troppi imbroglioni là fuori che fanno le stesse promesse che fai tu, specialmente nei mercati più saturi e affollati. Ancora di più online.

Cosa puoi fare per dimostrare al lettore che sei un’autorità credibile sull’argomento, che vale la pena ascoltare, e di cui può fidarsi?

La risposta è: fornire uno o più elementi di credibilità.

Puoi usare uno di questi 3:

1. Un risultato personale

2. Una storia che dimostra la tua competenza.

3. Un caso studio o testimonial

4) Offri un incentivo per continuare la lettura

Questo dovrebbe accadere piuttosto rapidamente. Anche in una grande promo di 10.000 parole, probabilmente leggeremo veramente meno di 300-500 parole, circa.

E anche se hai catturato l’attenzione iniziale del lettore, devi assicurarti di mantenerla.

Il modo migliore per farlo è fornirgli delle ragioni convincenti per continuare la lettura. Queste sono le promesse di ciò che verrà rivelato nell’advertising stesso.

Ecco alcune cose che imparerai nei prossimi 5 minuti, soltanto leggendo questa presentazione:

– [Vantaggio 1]

– [Vantaggio 2]

– [Vantaggio 3]

Idealmente, queste promesse punteranno a qualcosa nel copy stesso che offra al lettore alcuni dei vantaggi che sta cercando. Maggiore è il valore percepito di queste informazioni, maggiori sono le probabilità che rimanga a leggere fino alla fine.

5) Offri valore

Questa può essere una faccenda complicata. Perché i migliori copy per salesletter danno via un sacco di valore, senza rivelare tutto.

Quando hai finito di leggere il pezzo, senti che il tuo tempo è stato investito bene, senti che hai imparato qualcosa di nuovo, ma senti anche che hai bisogno di imparare di più.

È normale che i copywriter alle prime armi provino a rivelare e insegnare troppo (è sicuramente un errore che ho fatto).

Non farlo.

Invece, quello che devi fare qui è gettare luce su qualcosa che il tuo cliente desidera ardentemente e stimolare la sua curiosità di saperne di più.

Come? Aiutandolo davvero a capire il problema che il tuo prodotto alla fine risolverà.

Se si sente pienamente istruito sul problema e se lo aiuti ad individuare una serie di criteri che gli permettono di capire come dovrebbe essere una soluzione ideale, sarà facile impostare il tuo prodotto come soluzione.

6) Presenta la tua ‘grande promessa’

Qui inizi a spiegare molto chiaramente perché gli altri metodi hanno fallito.

Mostri i problemi collaterali causati da questi metodi, e come hai individuato una soluzione che ‘non presenta’ questi problemi.

Quindi, inizi a rivelare i principali vantaggi del tuo prodotto.

Fino a questo punto, potresti non aver nemmeno accennato al fatto che avevi un prodotto da vendere (soprattutto se stai cercando di acquisire nuovi clienti con il tuo copy).

Ora stai promettendo il vantaggio che il cliente desidera o la soluzione che desidera.

Questo non significa necessariamente che stai già presentando ufficialmente il prodotto, anche se potresti. Piuttosto, questo è il momento in cui dici: “Posso aiutarti”.

7) Dimostra la tua promessa

Il tuo potenziale cliente ha già visto molte grandi promesse. E molte persone che hanno fatto quelle promesse lo hanno deluso.

Quindi la sua reazione naturale alla tua grande promessa è:

“Sì, come no!”

Devi contrastare questa reazione istintiva con prove chiare e convincenti che puoi mantenere esattamente ciò che hai promesso.

Una delle cose più potenti che puoi fare in questa sezione è presentare la storia reale di un cliente che viveva lo stesso problema, ha provato la soluzione ed è rimasto sorpreso dei risultati.

A questo punto, il tuo potenziale cliente penserà:

“Ok, credo che funziona per gli altri, ma dubito che funzionerà anche per me”.

Come lo risolvi?

Semplice: fornisci una giustificazione dei suoi fallimenti precedenti.

In breve, batti il tasto del “Non è colpa tua”…

Ribadisci che se ha provato migliaia di altre soluzioni e queste non hanno funzionato, è semplicemente perché nessuna di queste aveva la tua salsa magica e gli ingredienti speciali che finalmente lo aiuteranno a risolvere quel problema una volta per sempre.

Quindi, re-incornicia il contesto, metti in chiaro che la tua non è solo una promessa generica, ma una che si adatta perfettamente a lui.

8) Mostra un’istantanea del futuro

Ora che il potenziale cliente percepisce che puoi realizzare la tua promessa, è tempo di trasportarlo in quel futuro ideale.

Qui usi la tecnica “future pace“: dipingi un’immagine vivida di come sarà la sua vita una volta che avrai mantenuto la tua grande promessa.

Per farlo bene, devi riuscire a creare un forte contrasto emozionale.

Devi cioè dargli la sensazione che il problema sia già risolto, con una carica emotiva pari ma di natura opposta rispetto a quando hai descritto il dolore del ‘non riuscire’ a trovare una soluzione.

Come si sentirà il tuo cliente quando sarà libero dalle sue paure, dalle sue frustrazioni e fallimenti?

Come si sentirà a vivere in pieno i suoi sogni e desideri?

Importante: è più potente affermare questa parte al presente.

“Immagina … abbiamo impostato tutto per te, e nei prossimi due minuti inizierai ad incrementare immediatamente il tuo impatto sul mercato: questo significa più lead per la tua attività, da subito, e a costi minori …”

9) Presenta il tuo prodotto e fornisci prove a supporto di ogni beneficio

In questa fase passi dal dire: “Posso risolverlo per te”, a “Fa tutto parte del prodotto XYZ”.

Presenta il tuo prodotto e il suo posizionamento.

Spiega come è stato creato appositamente per mantenere effettivamente quella promessa, per soddisfare tutti i criteri di acquisto che hai stabilito e soddisfare i numerosi vantaggi che hai promesso.

E, mentre procedi, assicurati di renderlo credibile stabilendo prove di credibilità per ogni beneficio garantito dal prodotto.

10) Fai l’offerta

A questo punto il potenziale cliente è già impaziente di provare quello che stai offrendo. Ora sa che puoi garantirgli non solo la soluzione migliore, ma la soluzione IDEALE.

Ed ecco i 4 step per fare la tua offerta, a partire da ora:

Step 1: cosa ottiene

Mostragli come è impacchettato il prodotto.

Quali componenti include.

Quali funzionalità ha.

Fornisci indicazioni chiare di cosa riceve il cliente, dopo l’acquisto.

Step 2: giustifica il prezzo

Spiega tutto il sangue, il sudore e le lacrime che hanno contribuito a rendere questo prodotto disponibile.

Quindi, dimensionalizza il prezzo. Fai una comparazione relativa tra prezzo e valore.

Lo scopo è far sembrare il prezzo incredibilmente piccolo in rapporto al valore che sta ricevendo (incredibilmente grande).

Confronta le mele con le arance: “se dovessi fornire questo valore di persona, costerebbe 100 volte il costo in forma di prodotto”. 

Step 3: aggiungi bonus

Offrigli ancora di più.

Inclina la scala del valore in modo talmente schiacciante a favore del cliente, da rendergli impossibile rifiutare l’offerta.

“Ordina oggi XYZ, e ricevi anche altri 9 prodotti gratis”.

Step 4: inverti il rischio

Infine, togli ogni rischio dalle sue spalle. Come?

Offri l’opportunità di provare il prodotto o servizio senza impegno, finché non avrà verificato che funziona.

In breve o è soddisfatto o lo rimborsi.

L’unico impegno che deve prendere è la possibilità di provare il prodotto per vedere se mantiene le promesse… nel caso non funzionasse, gli rimborserai l’intero costo della transazione senza fare domande.

11) Chiedi di acquistare

Riassumi rapidamente i dettagli dell’offerta.

Cosa ottiene il cliente, a quale prezzo e a quali condizioni di garanzia.

Ricorda di ricollegare il tutto alla grande promessa che hai fatto, che dovrebbe davvero essere una continuazione della narrazione, dalla headline in giù.

Poi, fai una chiara e diretta chiamata all’azione.

Invita il tuo cliente ad ordinare, senza rimandare, e ribadisci chiaramente perchè farlo adesso e come farlo.

“Corri sulla pista.” È la regola della corsa. Non pensi di rallentare all’arrivo, saresti un pazzo. Lo stesso vale per le vendite. Devi essere assolutamente chiaro qui.

12) Rendi facile acquistare

Hai reso davvero facile ordinare?

Bene, diglielo!

Mostra l’esatto processo da seguire per ordinare.

Spiega i metodi di pagamento accettati (Carta di credito, paypal, stripe, ecc).

Spiega al cliente cosa accadrà quando effettuerà l’ordine e come riceverà il prodotto.

Più riesci a eliminare la confusione dal processo di ordine, meglio starà.

13) Mettilo ad un bivio

Ora, sottolinea che deve prendere una decisione.

Spiegagli cosa succede se agisce e cosa succede se non lo fa.

E’ ad un bivio.

Può scegliere di beneficiare della tua soluzione o continuare a vivere senza di essa.

È una sua scelta, ma chiarisci in che direzione farà meglio ad andare.

Nuovamente, sii diretto e chiaro. Chiedi di acquistare – DI NUOVO.

14) Stupiscilo alla fine

Non ha ancora ordinato?

Aggiungi qualcos’altro.

Rendi ancora più convincente l’offerta.

Potrebbe essere mettere in luce un nuovo angolo relativo a qualcosa che era già nel prodotto, o un altro bonus completamente. In ogni caso, vuoi renderlo ancora più avvincente!

15) Aggiungi un elemento di URGENZA

Limita il tempo per poter ordinare con una scadenza temporale.

Limita la quantità se è applicabile.

Trova un motivo per cui il problema del tuo cliente doveva essere risolto IERI. Se gli dai il tempo di riflettere, non agirà.

In qualche modo, rendi la faccenda più urgente possibile, per fare in modo che il cliente ordini ADESSO.

È importante che tu non finga l’urgenza qui. Se si tratta di una scusa stupida o uno stratagemma di scarsità inventata, se ne accorgerà. 

Se necessario, identifica un modo per creare urgenza attorno a un fattore della sua vita.

Next Step …

Ok. Questa era la sequenza in 15 step che ho imparato da Clayton Makepeace, il copywriter più pagato al mondo.

Adatta le tue presentazioni a questo schema e vedrai un incremento delle tue vendite senza precedenti.

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