6 obiezioni di vendita che dovrai affrontare quando introduci un’innovazione sul mercato

Una delle lezioni senza tempo della ‘vecchia scuola’ di copywriting è il famigerato processo di gestione delle obiezioni: ovvero, trovare ed eliminare continuamente le obiezioni del potenziale cliente, fino a quando non ha altra scelta se non quella di comprare il nostro prodotto …

Vorrei essere chiaro qui.

La vecchia scuola ha molti problemi. Nell’era social e delle super-interazioni virtuali, con gli individui costantemente connessi alla rete, in maniera non-stop, molte delle vecchie regole di vendita hanno smesso di funzionare. Le stesse che potevano funzionare 20 anni fa oggi sono per la gran parte obsolete.

Nonostante questo, il processo di gestione delle obiezioni, figlio della vecchia scuola di copywriting, rimane tutt’ora l’unica cosa che resiste alla prova del tempo.

In questo nuovo post vedremo quelle che ritengo le 6 obiezioni di vendita universali che dovrai affrontare quando stai per presentare una qualche sorta di innovazione sul mercato.

Inoltre, farò una breve riflessione per ogni obiezione e ti dirò come gestirla.

Iniziamo dalla prima …

Obiezione 1: “in che modo quel che proponi è diverso da qualsiasi cosa io abbia provato?”

Qui il tuo potenziale cliente mette a confronto la tua soluzione con quella di chiunque altro sul mercato.

Cosa c’è di unico in te?

Perché dovrebbe scegliere te rispetto a ogni altra opzione a sua disposizione, incluso scegliere le alternative della concorrenza, risolvere il problema da solo, o non fare nulla?

Cosa ti rende diverso e quantitativamente o qualitativamente superiore alle altre opzioni? Quali sono i criteri di acquisto che favoriscono unicamente te, come scelta ideale per il cliente?

Considera che …

Anche se stai proponendo qualcosa di totalmente innovativo, la maggior parte dei potenziali clienti in un mercato non entra nel mercato per la prima volta quando fa business con te.

Se hai un innovazione legata alle tematiche di prosperità e ricchezza, queste persone hanno trascorso la maggior parte della loro vita cercando di creare più ricchezza, più velocemente.

Se hai un’innovazione che affronta un problema di salute, hanno già provato quindici cose per affrontare quel problema di salute.

Se la tua innovazione è correlata alla relazioni, hanno già provato altre 30 cose per migliorare le loro relazioni.

Devi convincerli che questa innovazione è in qualche modo superiore a tutto il resto. Che hai scoperto nuovi segreti o creato nuovi meccanismi che portano ad un livello di efficacia che le soluzioni concorrenti non hanno ancora raggiunto.

Obiezione 2: “perché dovrei credere alle tue affermazioni e promesse?”

Questa seconda obiezione arriva come diretta conseguenza della prima.

Dopo aver fatto una dichiarazione audace di superiorità, la mente scettica del cliente cercherà delle prove.

Domandati quindi: quali elementi di credibilità puoi usare per tenere in piedi la tua promessa? Quali credibili autorità di terze parti supportano la tua affermazione? Cosa ti rende capace di far ottenere i risultati che prometti? Quando l’hai fatto prima e per chi?

Qui ti do due trucchi.

Trucco 1: Affermazione Audace + Condizione = Credibilità implicita

Poni una condizione prima/dopo qualsiasi affermazione, (anche la più audace) e la renderai subito più credibile. La condizione serve per qualificare il contesto e creare una struttura di ‘frase’ con credibilità incorporata. Inoltre, la condizione ti rende più onesto.

Funziona per quasi tutto: headline, bullet, email copy, ecc.

– Se sei in grado di X allora puoi Y
– Se fai bene X, ecco cosa succederà
– Quando impari X, diventa facile fare Y

Trucco 2: usa fatti specifici.

Il modo più semplice per creare credibilità e dimostrare la validità di ciò che diciamo è renderlo più specifico.

Quando le persone percepiscono certe affermazioni come “deboli” o poco credibili queste dichiarazioni vengono accettate con qualche perplessità. Per contro, le dichiarazioni di fatti specifici generano in automatico forte credibilità.

E questo è l’effetto che vuoi: una singola grande promessa pienamente credibile ha 10 volte il potere di vendita di 10 promesse parzialmente credibili.

Obiezione 3: “sì, ma funzionerà per ME? Cosa ti fa pensare che questa volta otterrò effettivamente dei risultati?”

Se gestirai bene la seconda obiezione, avrai dimostrato che ciò che offri funzionerà per la tua audience. Tuttavia, il tuo potenziale cliente crederà ancora che non funzionerà per lui.

Non basta dimostrare quanto è semplice, sicuro o grande ottenere risultati con la tua innovazione.

Devi anche dire per chi non è assolutamente indicata. Spiegare che funziona solo per coloro che hanno certi requisiti.

Squalificare le persone che non sono adatte.

Mettendo questi limiti, renderai il contesto ancora più credibile (e specifico).

“Attenzione, questo è solo per tutti coloro che cercano [quale risultato] e che hanno almeno [specifica qualità o livello di abilità da te definito]

“Importante: questo non è adatto a chi cerca [benefit tipico della categoria, che in realtà è un malus e che TU non offri]

Prova anche a dimostrare in che modo la tua offerta è più universale rispetto alle precedenti soluzioni comuni che hanno provato. Oppure, in che modo si adatta alle esigenze di uno specifico segmento del tuo pubblico, in un mercato ricco di soluzioni generali.

Ecco un esempio:

“Questa dieta è adatta a chi passa più di 6 ore ogni giorno seduto davanti ad un computer. Queste persone hanno un metabolismo diverso rispetto alle persone che fanno un lavoro manuale, e quindi devono seguire una dieta con alcune caratteristiche specifiche”

Osserva come stiamo squalificando tutti quelli che non passano le giornate davanti al computer. La dieta funziona solo per le persone che stanno sedute almeno 6 ore al giorno al computer, e con caratteristiche precise.

L’obiezione si risolve da sola. Le persone a cui ci stiamo rivolgendo penseranno:

“Toh, io passo più di 6 ore al computer. Allora questo è per me. Questa dieta è per me”

Obiezione 4: “perché non ne ho mai sentito parlare prima?”

Questa è una preoccupazione comune.

Pensiamo di conoscere già tutte le soluzioni, valide o non valide che siano. Se esiste qualcosa di efficace legato al nostro problema, siamo convinti che dovremmo già saperlo. Ancora di più oggi, dove la risposta a ogni domanda è a nostra disposizione con una semplice ricerca su Google.

Se quello che stai offrendo è nuovo o posizionato come nuovo, devi affrontare ciò che lo rende così all’avanguardia che il tuo potenziale cliente non ne ha giustamente sentito parlare.

Quale serie unica di circostanze ha portato a questa nuovissima innovazione?

E se è così importante, perché lo stanno scoprendo da te e non da qualche altra fonte (come le news su social media, tv, stampa, ecc)?

Perché il loro medico non gli ha parlato di questa nuova scoperta per la salute?

Perché il loro consulente finanziario non ha condiviso questa nuova opportunità di investimento?

Questo è un campo minato, ti avverto. Affrontare questa obiezione direttamente ti richiede di squalificare la figura dell’esperto di fiducia mettendo sul piatto informazioni innovative, e supportate da solide prove.

La cosa migliore è colpire la ‘categoria’, piuttosto che l’esperto di fiducia.

“Il motivo per cui il tuo dottore non ne ha sentito parlare? Perché è stato tenuto fuori dai giochi, dalla stampa, dai media e dai giornali controllati da Big Pharma, che rischia di perdere miliardi, se la gente si rende conto di quanto sia potente questa cura alternativa … “

Non colpiamo il dottore di fiducia, colpiamo “Big Pharma”, il nemico comune, in modo tale che il cliente si dia una spiegazione nella sua testa e si dica “Ok, è una cosa nuova, non ne ho sentito parlare, neanche il mio medico ne ha sentito parlare … i motivi sono questi … ma è nuova, è interessante, seguiamola”.

Obiezione 5: “e se non fossi pronto ad agire oggi?”

È naturale che un potenziale cliente esiti a premere il pulsante di pagamento, anche se è già convinto di volere il tuo prodotto o servizio.

Nella sua testa dirà: “ok mi interessa, ci penserò”. Ma poi se ne dimenticherà.

Domandati, quindi: “cosa puoi aggiungere in termini di urgenza per indurlo ad agire ora? Perché è nel suo interesse?”

I limiti di tempo e quantità sono le migliori fonti di urgenza.

“Ordina entro la data X per beneficiare dello sconto Y”

“Acquista entro le prossime 24 ore e ottieni anche il vantaggio Z”

Ma può anche esserci un qualche elemento di urgenza nella vita del potenziale cliente (un evento o circostanza di vita imminente) o nel mercato (un’opportunità di investimento che sfuma via), e puoi usarli a tuo favore.

Obiezione 6: “non ho soldi”

Questa è una scusa.

Di solito, maschera una o più delle obiezioni precedenti.

Con l’eccezione delle cose che sono estremamente al di fuori del loro budget, la maggior parte delle persone troverà sempre il denaro che gli serve per comprare ciò che vuole comprare.

Se ricevi questa obiezione è perché il tuo potenziale cliente non crede che il prodotto sia adatto a lui, non crede che otterrà il vantaggio o la soluzione promessa, non crede che ne valga la pena, o semplicemente … non trova alcuna una ragione convincente per agire adesso.

Questo è semplicemente un modo gentile che il cliente userà per evitare di dirti la verità, semplicemente perché non lo hai coinvolto a sufficienza.

Come usare queste obiezioni …

Personalmente, ho due approcci diversi per usare le risposte alle obiezioni che abbiamo appena affrontato.

Metodo 1.

Il primo approccio consiste nel riformulare queste obiezioni e inserirle direttamente nella presentazione di vendita dopo che il prodotto è stato presentato. A volte prima dell’offerta, a volte dopo (funzionano benissimo come FAQ).

Metodo 2.

Una strada alternativa è usare queste risposte per dare la giusta direzione logica agli argomenti, uno dopo l’altro, proprio mentre li stai presentando. Ad esempio, puoi incorporarle in modo strategico durante le fasi di un lancio, oppure, all’interno di qualsiasi sequenza email automatizzata.

Avvertenza: sii innovativo, ma non troppo …

Contrariamente a quanto si potrebbe credere, essere pionieri, cioè i primi in un mercato è estremamente rischioso. I pionieri nel 99% dei casi si ritrovano su un angolo della strada con tante frecce dietro la schiena.

Si, a volte ci sono persone che inventano qualcosa di totalmente nuovo, travolgendo il mondo (in quel mercato) verso una tempesta di innovazione.

Ma questo è raro.

Potrai sperimentare molti più successi se getterai uno sguardo attento all’interno di una popolare categoria di prodotto (già testata) e cercherai di capire in che modo puoi esordire in quel mercato tramite un ‘punto di entrata’ superiore.

Di nuovo, non devi reinventare la ruota. Devi solo crearne una più leggera, più resistente, con miglior design, miglior aderenza, e che duri più a lungo.

Un consiglio finale critico

Uno dei consulenti di marketing più innovativi e geniali che l’Italia abbia mai conosciuto, disse questo in un celebre passo della sua newsletter:

“Noi tutti, come esseri umani, abbiamo un limite: non siamo bravi a capire le cose senza un riferimento con ciò che conosciamo.

Le cose completamente nuove ci incasinano e le filtriamo.

  – “Questa cosa nuova è qualcosa di simile a quello che conosco?”

  – “Si, somiglia a XYZ, ok vediamo cosa è…”

  – “No, non capisco cosa sia, non mi interessa”

Il motivo non è pigrizia, ma sopravvivenza.

Come esseri viventi cerchiamo di risparmiare energia, è probabilmente il nostro principale lavoro.

E il nostro cervello usa moltissima energia.

Quindi, quando abbiamo di fronte qualcosa di nuovo, cerchiamo nella memoria se possiamo dargli un senso, risparmiando energia.

Se non è nella memoria, se appunto è qualcosa che non conosciamo, allora dovremmo usare molta più energia per crearci un nuovo concetto, un nuovo modello.

E di solito non lo facciamo.

A volte, la scelta di non pensare, davanti a un nuovo fenomeno, può costare la vita.

Molto più spesso, può costare a te che lavori online, una vendita”.

– Marco De Veglia.

Se è vero che tutto quello che facciamo online, ogni cosa, si basa sul messaggio, quando stai per introdurre un’innovazione sul mercato, devi considerare quindi, come insegnava Marco, di “riferirti a qualcosa di esistente”.

Cioè, mi stai chiedendo di trovare “una differenza che non sia troppo differente”?

E’ proprio quello che devi fare.

E’ la difficoltà di tutto il marketing, questo dover pensare lateralmente, pur mantenendo i piedi per terra.

Trovare qualcosa di nuovo e originale, ma non troppo altrimenti il potenziale cliente lo filtra mentalmente.

E non troppo poco, altrimenti il potenziale cliente non capisce perché sei differente e, di nuovo, ti filtra mentalmente.

Serve un equilibrio. Una giusta misura tra le parti.

Come si fa, quindi?

Come fai a creare una differenza con riferimento a quanto è già nella testa del cliente?

Soprattutto, come puoi farlo a botta sicura, e velocemente?

Sembra un gran casino, lo so, ma ripeto: non devi reinventare la ruota.

Devi solo prendere ciò che già funziona e modificarlo in un modo che ti renda più rilevante, più interessante e più credibile per un preciso gruppo di persone a cui scegli di rivolgerti.

E la buona notizia è che non devi neanche sbatterti, perché …

Puoi attingere liberamente alle mie formule!

Vedi, ho curato centinaia di campagne di marketing in tutti questi anni di attività, e da qualche tempo ormai so perfettamente quali parole, argomenti, frasi e offerte funzionano e quali no, specialmente quando introduci un’innovazione sul mercato.

Nell’arco di 14 anni di sperimentazioni, studi e test sul campo, ho creato una banca dati mentale di idee, concetti, argomenti, transizioni e offerte di vendita collaudati nel tempo.

Questo è il motivo per cui non ho mai dovuto reinventare la ruota in ogni progetto. La struttura era lì. Dovevo solo inserire il nuovo contenuto e poi collegare i puntini.

E, se me lo permetti, da oggi puoi avere lo stesso vantaggio.

Ricorda.

Più velocemente riesci a TERMINARE una campagna di marketing altamente redditizia (una che innova e risolve ogni singola obiezione nella testa del cliente), più velocemente puoi crearne una seconda e una terza, e più soldi guadagnerai.

NOTA: Regolarmente questo pacchetto è in vendita al prezzo di 439 €. Ma per pochi giorni è attiva la promozione “clienti felici”, che ti da accesso ad uno sconto dell’80%. Approfittane subito.

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Valerio

P.S.

Ecco la parte migliore:

Quando memorizzi la mia lista di concetti, idee, transizioni, argomenti e fatti, imparerai a rendere irresistibile il tuo copy aggiungendo elementi di credibilità spesso trascurati o poco conosciuti …

E, cosa non da poco, saranno impressi nella tua mente in modo indelebile. Ti verranno in mente semplicemente quando ne avrai bisogno.

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