4 semplici passi per scrivere copy che ‘estingue’ la concorrenza

AWAI, Leader mondiale in formazione di copywriting, chiama questa semplice checklist in 4 step: “Il test dello sgabello a 4 gambe”.

In cosa consiste?

Puoi considerarla come una vera e propria procedura metodica per trasformare qualsiasi copy di serie B in un imbattibile Control di serie A.

…in meno di 24 ore!

In questo articolo ti mostrerò la mia personale interpretazione di questa checklist in 4 punti. Fanne tesoro. Ti permetterà di scrivere copy forte e ben bilanciato ogni singola volta. Copy che si regge in piedi da solo, su 4 gambe fondamentali, cioè:

1. Una grande idea unificante su cui fondare tutto il copy
2. Una promessa di benefici supportata da affermazioni credibili che la sostengono
3. Ampie prove per ciascuna di queste affermazioni
4. Chiare evidenze che il prodotto, il fornitore del prodotto e la persona dietro la lettera di vendita sono del tutto credibili e affidabili

Vediamo i dettagli, partendo dalla prima…

Prima gamba: L’idea unificante

Ecco un esempio di idea ‘unificante’:

Come i francesi vivono più a lungo di chiunque altro…
anche se mangiano come Re e fumano come i Turchi!

Grande idea unificante: I francesi vivono una vita lunga e sana, senza fare nessuna dieta o esercizi fisici, e senza fare niente di quanto raccomandano i medici di ogni parte del mondo. Come è possibile?

Ai lettori che si interessano di salute e longevità, questa idea appare molto intrigante perchè prova a rispondere a un indovinello che li ha lasciati perplessi per molti anni, cioè: “perchè i francesi che mangiano formaggio e carne e salsicce ricche di grassi rimangono cosi magri?”.

Inoltre scoprono un’altra cosa interessante: “i francesi vivono addirittura più a lungo!”

E qui c’è anche una promessa implicita che piacerà a chiunque: che puoi mangiare come un Francese, dimagrire e… vivere più a lungo! Le grandi idee sono sempre equipaggiate con una grande promessa. Questo adempie a due compiti contemporaneamente:

• Coinvolgono la mente del potenziale cliente e lo distolgono dalla vendita imminente.
• Includono una promessa implicita che “aggancia” emotivamente il prospect

Immagina questa headline senza una grande idea. Probabilmente sarebbe qualcosa di terribilmente noioso, come “Come rimanere in salute e vivere più a lungo”.

Seconda gamba: La promessa di benefici

Come marketer, ci piace dire che vendiamo lo sfrigolio, non la bistecca.

Ciò che intendiamo è che convertiamo le caratteristiche, i fatti grezzi del prodotto, in promesse di benefici. Promesse che rendono facile per i potenziali clienti immaginare quanto migliori saranno le loro vite una volta che inizieranno ad usare il prodotto.

Vantaggi e benefici devono poi essere espressi nel modo più profondo possibile, fino a toccare quello che si definisce il ‘deeper desire’, ovvero il desiderio più nascosto e segreto del tuo cliente.

Per esempio:

1. Vendere una nuova auto sportiva

• Caratteristica: la Audi R8 da 420 cavalli va da 0 a 100 km in 4,6 secondi.
• Vantaggio: Farai mangiare la polvere alla maggior parte delle altre auto sportive di serie con la tua Audi R8.
• Vantaggio più profondo: ti sentirai più virile. Espresso indirettamente: “Immagina l’accelerazione che sentirai e l’adrenalina che avrai nel sorpassare il giovane punk, mentre sta al volante della sua Chevrolet Camaro”

2. Vendere una newsletter finanziaria

• Caratteristiche: i nostri investimenti si basano su solidi principi finanziari, non sul mercato.
• Vantaggio: non devi preoccuparti delle fluttuazioni del mercato.
• Vantaggio più profondo: ti sentirai più intelligente di altri investitori. Espresso indirettamente: “Lascia che altri investitori si sveglino col sudore freddo, preoccupati e allarmati di quale piega prenderà il mercato. Dormirai sonni tranquilli sapendo che il tuo gruzzolo è al sicuro.”

3. Vendere uno spazzolino da denti

• Caratteristica: setole angolate.
• Vantaggio: le setole angolate raggiungono i punti problematici tra i denti e le gengive … e rimuovono i batteri nocivi e la placca che le setole diritte non riescono a raggiungere.
• Vantaggio più profondo: ti sentirai sicuro di avere un alito fresco e un grande sorriso, specialmente in situazioni intime. Espressa indirettamente: “Basta lavarsi i denti con il nuovo spazzolino XPro 3 volte al giorno e lasciare che il tuo sorriso brilli. Meglio ancora, non ti dovrai più preoccupare di stare a distanza di sicurezza per non UCCIDERE qualcuno, a causa del tuo alito cattivo”

Capito il concetto? Ok. E come si traduce in una presentazione?

Ecco l’inizio di un Control quinquennale scritto da John Carlton, incredibilmente ricco di benefici, rivolto agli uomini che vogliono migliorare la loro vita sessuale:

Nuovo rovente libro rivela…

Gli stupefacenti segreti sessuali dei più soddisfatti e rispettati amanti del mondo!

Impara a goderti il miglior sesso della tua vita, a qualsiasi età… con gli incredibili segreti e scoperte contenute in questo libro “per soli uomini” che sta cambiando drammaticamente la vita di ragazzi (e ragazze) in ogni angolo del globo… letteralmente in una notte…

Caro amico,

Con il tuo permesso (e con severe precauzioni per la privacy), ti invierò uno dei libri più importanti e più eccitanti mai pubblicati da un editore americano.

La notizia di questo sorprendente “bestseller” si sta diffondendo a macchia d’olio tra gli uomini di tutte le età.

All’interno troverai l’educazione sessuale “segreta” che tutti gli uomini desiderano… compresi fatti sessuali mozzafiato così potenti… che stupiscono gli stessi esperti di sesso e i medici che li hanno scoperti!

E indovina un po’ ? Per i prossimi 21 giorni …Puoi leggerlo GRATIS!

Ecco, finalmente, la tua opportunità di apprendere i segreti sessuali “di classe mondiale” che solo pochi sapevano esistessero poco tempo fa… comprese le abilità “super avanzate”, il know-how e le tecniche di… (Promessa di benefici più profondi ->) … “Diventerai una dinamo sessuale a cui le donne non possono resistere”…

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Come puoi vedere, Carlton è molto diretto nel fare promesse qui. Promette non solo la soddisfazione sessuale ma anche “segreti” sessuali che sembrano andare al di là di ciò che i suoi lettori potrebbero normalmente aspettarsi.

È la sfida del copywriter, quando si presenta un prodotto, di prendere le sue caratteristiche e trasformarle in benefici… e quindi di rendere questi benefici il più profondi possibile.

Terza gamba: Le Prove

Una grande idea unificante combinata a benefici allettanti e ben articolati farà la maggior parte del lavoro di vendita di cui necessità il tuo copy. Perché arriverà al cuore del tuo potenziale cliente. Gli farà desiderare il prodotto anche se non conosce praticamente niente a riguardo.

Tuttavia, appena il tuo potenziale cliente prende la decisione emotiva di comprare, la sua mente razionale inizia ad agire: “accidenti, spero che questo prodotto faccia davvero quello che dice”. E pensa: “sembra davvero fantastico, ma sono dichiarazioni forti, saranno vere?” Come posso esserne certo?

Ci sono molti modi per convalidare e rendere credibili le tue Promesse. Un primo modo è creare una serie di affermazioni che supportano le tue promesse. E queste a loro volta possono essere convalidate da prove di vario genere.

Vediamo il processo passo dopo passo.

Supponiamo che tu stia vendendo un aspirapolvere.

Vediamo come funziona…

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Promessa: “Risparmierai tempo ed energia”

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Affermazione di supporto: “La nostra pompa ad alta potenza spinge questa macchina sopra i tappeti più spessi”.

Un’altra affermazione di supporto: “E ‘così leggero che puoi passarlo su e giù ovunque con uno mano.”

Ancora un’altra affermazione di supporto: “Nessuna borsa da cambiare. Niente da montare. Pronto a funzionare per te appena fuori dalla scatola.”

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Prova

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Ci sono molti modi per dimostrare e rendere credibili le tue affermazioni dentro il tuo copy. Nel caso del nostro esempio di aspirapolvere, potresti fornire i seguenti tipi di prova:

Studio scientifico: secondo il [cita una fonte autorevole], la media delle casalinghe impiega fino a 2 ore per pulire a fondo la propria casa. In confronto, i nostri clienti riferiscono di aver completato il lavoro in 38 anni minuti.

Argomento logico: non ha senso usare strumenti mediocri, dovresti sempre scegliere l’attrezzatura migliore per qualsiasi lavoro.

Citazione autorevole: i Consumer Reports hanno etichettato il nostro aspirapolvere come un “Best Buy”.

Dichiarazione di fatto: il nostro aspirapolvere pesa solo 3,2 chili.

Testimonianza: “Che differenza! Non sono mai stato più orgoglioso di come appare ora la mia casa!” – Nome, Cognome, Città.

Analogia: come fa un tornado che spazza via tutto sul suo cammino, la nostra pompa ad alta potenza crea un vuoto che aspira acari della polvere e microbi che non riesci nemmeno a vedere.

Di quante prove hai bisogno?

Ecco una tecnica utile che ti permetterà di rendere il tuo copy solido e con il giusto bilanciamento tra prove e promesse di benefici. Dopo aver completato una bozza dell’argomento di vendita, torna indietro e rileggi. Quindi, evidenzia o sottolinea ogni promessa e ogni affermazione di supporto. Quindi assicurati che ogni promessa sia accompagnata da almeno un’affermazione di supporto (meglio se due), e le affermazioni di supporto, a loro volta, assicurati siano supportate da almeno una prova (meglio se due). Se non è possibile, dovresti considerare di omettere tutte le promesse o affermazioni, prive di supporto di prova, altrimenti non suoneranno credibili e ne risentirà tutta l’efficacia del copy.

Quarta gamba: Credibilità

Proprio come è fondamentale fornire la prova che il prodotto farà ciò che dichiari, è anche necessario stabilire le credenziali e le qualifiche delle persone (o dell’azienda) che sono dietro al prodotto.

Ci sono tre modi per farlo, ma prima di mostrarteli lascia che ti racconti un fatto che ti aiuterà a capire…

Perché la quarta gamba, per certi versi è la più importante di tutte

Proprio la settimana scorsa ho usato il test di AWAI per capire cosa c’era di sbagliato in una promozione e-mail che uno dei miei clienti aveva inviato alla sua lista.

Il mio cliente aveva grandi speranze per il copy perché aveva incaricato un nuovo talentuoso copywriter per scriverlo… e quindi sapeva che andava a colpo sicuro, inoltre tutti quelli che lo avevano letto pensavano fosse forte. Ed era forte.

Tuttavia questo copy non aveva prodotto risultati soddisfacenti. Come mai? Beh, l’intera squadra di marketing è venuta da me e mi ha chiesto, “Che diamine è successo?” Non ho impiegato molto tempo per capirlo.

Tutto il copy si fondava su una buona idea (prima gamba) ed era pieno di promesse e benefici (seconda gamba). Era anche ricco di affermazioni di supporto e aveva molte prove a sostegno di tali affermazioni (terza gamba).

Tuttavia, mancava una gamba dello sgabello:

non c’era nulla nel copy che dicesse qualcosa sulle credenziali della persona che aveva creato il programma di studio a distanza che stavano vendendo.

L’autore era un esperto di livello nazionale, eppure non c’era menzione delle sue qualifiche! Allora ho risposto a tutto il Team e l’intera squadra di marketer ed esperti di branding:

“Se mi chiedessero chi è l’esperto numero uno su questo argomento, direi che è senza dubbio la persona che ha creato questo programma di studio da casa. Eppure il vostro copy non menziona le sue credenziali. Non c’è nulla di quanto sia bravo nell’insegnare questa abilità critica di successo. Nessuna approvazione da parte di altri professionisti. Nessun esempio di come abbia aiutato le persone. E fatta eccezione per la storia personale della persona che sta firmando la lettera, non ci sono testimonianze di persone che hanno beneficiato del suo know how “

Dunque se stai cercando di vendere un prodotto o servizio, stai bene attento a non trascurare questo cruciale passaggio fondamentale.

Devi mostrare chiaramente che il prodotto, il fornitore del prodotto e la persona dietro la lettera di vendita sono del tutto credibili e affidabili.

Come si fa?

Ci sono molti modi, ma i miei 3 favoriti sono questi (meglio se riesci a usarli tutti e 3 insieme).

1. Un profilo personale dell’esperto / creatore del prodotto

Chi è Valerio Conti

Valerio Conti è Autore di Bestseller e Copywriter tra i più stimati e apprezzati in ITALIA. Valerio è ampiamente riconosciuto come uno tra i più preparati esperti di ‘Direct Marketing’ sulla scena Europea, nonché profondo conoscitore degli stadi evolutivi dei mercati.

Innovazione:

Innovatore nei mercati digitali fin dal 2011, Valerio ha recentemente introdotto in Italia (e nel mondo) il concetto di ‘USP ciclica’, un nuovo modo di creare una proposta di vendita unica, adattato alla realtà del web di oggi, che garantisce a chiunque la applichi (in qualsiasi settore) di essere sempre ‘primo’ nella mente del mercato, a prescindere dallo stadio di sofisticatezza in cui si trova quella nicchia.

Unicità e risultati

Definito dagli addetti ai lavori come ‘Il RE del copy modulare’, i suoi copy hanno fissato numerosi standard di vendita ancora imbattuti in numerosi mercati, generando COMPLESSIVAMENTE utili per oltre 2.7 milioni di € per numerosi clienti sparsi in ogni angolo della penisola. Le sue salesletter sono diventate tra le più modellate (e copiate) nella storia dell’editoria digitale italiana.

Proprio per questo, dal 2017, Valerio Conti ha deciso di non creare più copy per terzi per alcuna cifra, preferendo focalizzare le energie solo sui propri progetti (e quelli di pochi selezionati clienti, tra cui celebrità, autori di best seller e importanti imprenditori Italiani e internazionali).

Il metodo e la Newsletter

Il metodo ‘CopyFlow’, da lui creato (letteralmente, ‘Flusso di copy’), è da molti considerato come il più efficace programma di copywriting italiano. Valerio infatti non crea solo grande copy, ma sa anche insegnarlo in pochi semplici passi che chiunque può seguire. (questo è in parte il motivo per cui così tanti, tra aziende e imprenditori, lo seguono in Italia).

Ogni mese oltre 65.000 lettori seguono le sue newsletter e traggono vantaggio dalle sue strategie. Soltanto negli ultimi 7 anni, ha aiutato oltre 12.000 imprenditori a generare profitto dal web, anche in condizioni avverse di mercato.

2. Approvazioni autorevoli da parte di terze parti credibili

Alcuni esempi reali:

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“Mi occupo di comunicazione da oltre 25 anni e – tra i marketer e copywriter che ho intervistato e “osservato” finora, tu mi sembri il più efficace e bravo, soprattutto con le sequenze di mail, costruite come una “macchina da guerra” fortemente persuasiva.

Hai un talento: posso dirlo serenamente dopo 28 anni di giornalismo (tra cui un’esperienza con Indro Montanelli) e numerosi libri che ho scritto (e 15 anni di consulenza editoriale per case editrici).

Io so scrivere con efficacia, ma tu con la parola fai magie.”

Enzo Di Frenna – Giornalista del ‘Fatto Quotidiano’ e formatore aziendale.

www.netdipendenzaonlus.it

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“Faccio marketing da 19 anni. Con due lauree all’attivo (una in economia aziendale), ho seguito di tutto, fatto di tutto … e investito in tutto. Ho ogni libro, ogni corso, ogni registrazione. Tutti i guru: Kennedy, Halbert, e Carlton. Qualsiasi cosa questi abbiano prodotto, io l’ho letta. Poi sono approdato ad AWAI, Leader mondiale in formazione di copywriting. Ho fatto la loro certificazione per diventare un copywriter professionista.

Ho speso e investito capitali. Pensavo realmente che non ci potesse essere nessuno in Italia in grado di insegnarmi. Ma quale arroganza era la mia!

Ho imparato di più da Valerio Conti negli ultimi 8 mesi sull’ampio universo del copywirting applicato ai mercati digitali di quanto ho imparato in 19 anni come studioso di marketing… (inclusa la portentosa e massiccia formazione ricevuta da AWAI.).”

Filippo Moro – Imprenditore. Content Strategist, Copy Chief e Local Business Manager – Leader in servizi di consulenza personalizzata per la progettazione di nuove attività imprenditoriali a basso budget.

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“Qualche anno fa nella prima fase dei miei studi di IM ho comprato dai guru dell’epoca Gxxx Mxxx e Nxxx Fxxx (nomi oscurati per rispetto della privacy) 2 corsi a una cifra non da poco. Il primo era ok, il secondo (che in teoria doveva essere “avanzato”) invece era un clone del primo + poco altro.

Niente a che vedere con il tuo “Email marketing Formula” che mi ha fatto innamorare della materia e, mixandola con la mia esperienza pluriennale sales/marketing in multinazionale, ha contribuito a farmi diventare docente di marketing online presso il centro di
formazione dei dirigenti del commercio, oltre ad altri contesti minori.”

Antonio Maraglino

Sales-Marketing Senior Professional, con una più che ventennale esperienza in ambito multinazionale sul mercato ICT, ha lavorato per 16 anni in Microsoft Italia dove ha ricoperto diversi ruoli dirigenziali.

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“Volevo solo aggiornarti circa il mio progetto (Sistema Forex) nato come sai 3 settimane fa dopo aver studiato il tuo materiale e il tuo programma “REO: Rendite d’Emergenza Online in 7 Giorni”. Ebbene, ho totalizzato, ad oggi 20 vendite! Per un totale incassato (al netto di paypal) di oltre 1050 euri 🙂 praticamente in modo semiautomatico.

Bè davvero pazzesco! Calcola che ho speso, fin’ora, SOLO 49 euri di PPC. Un ROI davvero incredibile, sono senza parole. Direi che aumenterò l’investimento del traffico a pagamento, perché come test può andare benissimo! E quindi iniziare a portare molto più traffico. Grazie davvero, sei stato fondamentale in tutto questo.”

Andrea Esposito – Forex Trader professionista. Imprenditore nel settore degli investimenti – Mercato Valutario. Fondatore di Performance Trading e CEO di Sistema Forex – https://sistemaforex.com/

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Caro Valerio, non sono generalmente molto prodigo di complimenti e non faccio testimonianze per nessuno. Ho pagato anche 5.000 Euro per corsi di marketing di questi fantomatici GURU, e alla fine mi mancava sempre qualcosa.

Invece, abbiamo imparato moltissimo dalla “naturalezza” dei tuoi autorisponditori che sembrano lettere spontanee e scritte con il cuore. Quello è stata la cosa per la quale ho trovato corretto acquistare un po’ di tutto da te.

E così dopo 15 anni di esperienza nel settore del Marketing e Web Marketing, mi sono dovuto ricredere sul mio “sapere”.

Perché da te ho imparato proprio a “copiarti” scrivendo con spontaneità e ricreando una serie di autorisponditori che ci ha fatto fare nel periodo gennaio/marzo il fatturato che negli ultimi due anni era quello annuale! E parliamo di numeri a 6 cifre!

Antongiulio Pisani – Presidente di Intertelecom
www.intertelecom.it – www.aprireuncallcenter.com

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3. Rendere il tuo advertising di Valore

Un altro modo (e secondo me il migliore) per dimostrare la credibilità e l’affidabilità del prodotto e dell’autore del prodotto è semplicemente usare una ‘prova di fatto’.

Come direbbe FRANK KERN, “Dimostra alle persone che ti seguono (ai tuoi lettori, follower e prospect) che sei concretamente in grado di aiutarli… AIUTANDOLI effettivamente!” Che altro non è che il concetto di ‘advertising’ di Valore del leggendario pubblicitario David Ogilvy, e ripescato poi da Gary Bencivenga.

In breve, il tuo copy, almeno nella parte introduttiva (ciò che si chiama ‘lead’ = headline + prime 150 righe di copy), non dovrebbe ‘suonare’ come una pubblicità, ma dovrebbe avere i caratteri di un articolo informativo contenente un utilissimo pezzo di informazione non individuabile altrove (questo ha senso soprattutto, per i prospect che non ti conoscono o che sono molto scettici).

Senza trascurare i due metodi precedenti, il terzo modo più efficace per generare credibilità DIRETTA consiste nel condividere informazioni di valore considerate ‘di nicchia’ già nella stessa lettera di vendita.

La regola qui è di scrivere per un metro di larghezza ma per un chilometro di profondità

Nota che ho detto informazione ‘specialistica’, non semplicemente di Valore.

Perché?

Il pricipio è semplice e potente:

 

Se hai un tumore al cervello, non vai di certo a farti curare dal medico di famiglia. Vai a cercare un buon neurochirurgo.

 

Ma se il tumore e sul lato sinistro del cervello e prende il nome di alcuni arcani termini medici, sicuramente cercherai lo specialista nella community di neurochirurghi che ha la massima esperienza con questo specifico problema.

 

E se ti imbatti in un tale medico, sai che non ha assolutamente bisogno di ‘venderti’ la necessità di essere il tuo dottore.

 

Se è specializzato esattamente in ciò che ti serve, la vendita è conclusa prima ancora di fissare un appuntamento.

Ecco quanto è grande il potere della specializzazione.

Ecco perché dare in anticipo (gratis) al tuo prospect un bel pezzo di informazione specialistica di valore, innalza subito la tua percezione di autorevolezza di primo impatto, abbassa le difese di acquisto e incrementa all’istante la fiducia nei tuoi riguardi.

PERCHE’ FUNZIONA? Semplicemente perché entra in gioco la legge di reciprocità.

Ma questo sarà argomento di un prossimo articolo…

Nel frattempo, se desideri lasciare un commento, condividere la tua opinione, farmi domande collegate a questi temi, sono lieto di conversare con te. E se questo articolo ti è piaciuto, condividilo su facebook e con i tuoi amici.