21 errori mortali nel copywriting che uccidono le conversioni

Se scrivi copy per te stesso o per tuoi clienti (online o offline), allora sai per esperienza che è facile commettere errori di copywriting.

Ed è facile dimenticare i principi fondamentali del copywriting anche se hai creato salesletter efficaci per anni.

Anche i migliori a volte commettono errori che uccidono le conversioni e che alla fine danneggiano i clienti.

Ovviamente, è importante correre ai ripari…

Con questo in mente, ecco 21 errori di Copywriting che uccidono le conversioni (e feriscono i clienti).

Errore di Copywriting #1:
Non indagare a sufficienza il mercato

Quante ricerche fai prima di iniziare a scrivere un annuncio o una salesletter? Probabilmente non abbastanza.

La ricerca è il fondamento del grande copy.

• La ricerca ti dice chi sono i tuoi potenziali clienti, cosa vogliono, cosa non vogliono, le loro speranze, paure, problemi e aspirazioni.

• La ricerca ti rivela come parla il tuo mercato, in particolare qualsiasi tipo di gergo o frasi specifiche usate da quella folla.
  

• La ricerca ti dice chi sono i tuoi concorrenti, che tipo di affermazioni stanno facendo e in che modo puoi differenziarti.

• La ricerca ti dice cosa fa il prodotto, le sue caratteristiche, i suoi benefici e i suoi vantaggi rispetto a prodotti simili.

• La ricerca ti fornisce fatti e dati che puoi utilizzare per dare solidità alle tue affermazioni, in modo che il tuo potenziale cliente ti creda.

• La ricerca fa tutto questo è di più.

Una buona ricerca è tutto. E’ il fattore critico. E’ l’essenza di tutto l’advertising.

Se davvero vuoi fare un buon lavoro, l’80% dei tuoi sforzi deve convergere nella ricerca di mercato. Solo il 20% è scrittura. 

E più ricerca fai, più facile diventa la scrittura.

Ti incoraggio a non IGNORARE questo consiglio. E’ l’errore n°1 che fanno i marketer dilettanti.

Nel tentativo di prendere una scorciatoia, saltano la ricerca o la svolgono in modo superficiale, finendo per creare promozioni, annunci e salesletter che non FUNZIONANO.

Errore di Copywriting #2:
Usare la prima headline che scrivi

Un altro degli errori più diffusi che fanno i CCM (comuni copywriter mortali) è quello di usare la prima headline che scrivono. 

Tendenzialmente, la prima headline che scrivono è quella che alla fine useranno.

Ed è altamente probabile che sia spazzatura.

Le idee iniziali possono quasi sempre essere migliorate, ma solo se ci si prende il tempo e l’impegno per apportare un miglioramento.

Cosa significa esattamente?

Nel caso della scrittura di headline, significa che vuoi mirare a scriverne un certo numero. Diciamo che ne devi scrivere 20, 30 o 50, a seconda della natura del copy e del mercato a cui ri rivolgi.

Personalmente non mi sento a mio agio fino a quando non ne ho scritto almeno 20 o più.

Ecco un consiglio:

Non devi lasciare che la headline ti impedisca di scrivere il resto del tuo pezzo di vendita. Quindi ti consiglio di scriverne alcune interessanti, sceglierne una e continuare a scrivere il resto del copy.

Quando hai finito la prima bozza, torna a ripensare alla tua Headline. Adesso è il momento di iniziare a tirarne fuori quante più possibili.

A quel punto, avrai molte più idee grazie al lavoro che hai fatto per scrivere il pezzo di vendita.

Ed ecco un altro consiglio:

A volte troverai ottime headline e sub-headline ‘nascoste’ nei bullet che hai scritto. Soprattutto se ne hai scritto davvero tanti.

Ecco perché rileggo spesso tutti i benefici e i bullet point che ho scritto. Valuterò i più potenti e li testerò come headliene e sub-headline non solo per la testata primaria, ma anche come transizioni da distribuire lungo il corpo del testo.

Errore di Copywriting #3:
Linguaggio dai toni esagerati o irrealistici

Va benissimo (anzi è consigliato) fare una forte promessa o sfidare una convinzione comune nel tuo copy.

Accertati solo di non oltrepassare il limite del buon senso. Ovvero, esaltare troppo la promessa, al punto da farla sembrare una montatura, se non fuorviante.

Come fai a capire quando hai superato il limite?

Ecco una buona regola empirica: quando hai fatto promesse completamente irrealistiche (o incredibili) demarcate da brevi intervalli di tempo (e punti esclamativi).

Ecco un esempio:

“Scopri come puoi incassare un bottino di 3645 € su Internet in meno di 24 ore, anche se non hai un sito web e non sai NIENTE di tecnologia, computer e social network!!”

Ci piacerebbe credere che una simile affermazione sia vera. Ma è quasi sicuramente falsa. La mente razionale ci dice che qualcosa non torna. Semplicemente non si regge in piedi.

Questa headline suona come una pubblicità forte, esagerata e fuorviante. E’ del tutto ingannevole.

Ora, per favore, non confondere i toni iperbolici con l’entusiasmo. L’entusiasmo nella tua scrittura è una buona cosa.

Non sto dicendo che non devi mettere entusiasmo e che non devi colorare e accendere la tua scrittura… facendo promesse interessanti ed avvincenti.

Fai solo attenzione che il tuo entusiasmo non varchi mai la soglia della credibilità.

Errore di Copywriting #4:
Essere prevedibili

Tieni a mente questo: la prevedibilità è la morte del marketing.

Se desideri che il lettore rimanga incollato ad ogni singola parola che scrivi, il trucco è costruire curiosità intorno a qualcosa di suo interesse (qualcosa che vuole ottenere, o che vuole evitare).

Di conseguenza, la cosa più seducente che puoi fare nel tuo copy è rimanere interessante restando sempre un pizzico imprevedibile, attraverso un continuo gioco di ‘tensione-risoluzione’.

Vuoi incuriosire, creare anticipazione e desiderio, in maniera da indurre il lettore a continuare a leggere …

… ma NON SODDISFARE appieno quel desiderio, perché se sei troppo prevedibile in ciò che stai per dire, il lettore potrebbe non sentire più il bisogno di leggere.

Questo è particolarmente importante per pezzi di copy lungo (salesletter o email), dove l’obiettivo è tenere alta l’attenzione per far continuare la lettura.

Ma vale anche per short copy (ads e annunci) dove l’obiettivo è indurre il lettore a cliccare un link.

Un esempio è la tecnica:

“Se desideri … allora …”

“Se desideri scoprire come impostare una pagina Facebook dall’aspetto professionale, continua a leggere …”

Possiamo intensificare la curiosità, aggiungendo ulteriori dettagli:

“Se desideri scoprire come impostare una pagina Facebook dall’aspetto professionale (che attira vendite, NON semplici ‘mi piace’), continua a leggere …”

Afferrato il concetto?

Errore di Copywriting #5:
Cercare di rivolgersi a tutti

Cerchi di attirare un vasto pubblico?

A meno che non ti chiami Gary Halbert o Clayton Makepeace, il tuo messaggio diventerà sicuramente annacquato.

Può funzionare per le grandi aziende perché hanno grossi soldi e possono investire fior di milioni in attività di brand awarenes.

Ma, come piccole realtà (liberi professionisti e piccole e medie imprese) tu e io non ci occupiamo di fare brand awarenes al grande pubblico.

Dobbiamo attirare i nostri clienti ideali, in modo da rendere il nostro marketing focalizzato come un laser, in virtù di un budget ridotto. Come?

È semplice: scrivi solo per il tuo cliente ideale.

• Cosa lo aiuti esattamente a raggiungere?
• Perché è attratto dalla tua personalità?
• Perché dovrebbe scegliere TE?

Non cercare di fare troppe cose per troppe persone.

Oltre a questo, devi capire in quale fase del ciclo di acquisto si trova il tuo cliente.

Per esempio, chiediti:

1. Conosce già a fondo il suo problema?

2. Conosce le possibili soluzioni (inclusi i loro limiti)?

3. Ha già provato le alternative della concorrenza, senza ottenere risultati?

4. Ha già sentito parlare della tua brand? Del tuo prodotto?

5. Ha tutte le informazioni necessarie per prendere una decisione di acquisto ragionata?

6. Ha domande senza risposta?

7. Quanto è consapevole, motivato o scettico il tuo cliente ideale?

8. Quali paure / ansie potrebbero trattenerlo?

Le risposte a queste domande guideranno il tuo copy. Naturalmente, le tue risposte potrebbero essere diverse in base al traffico, ad esempio. Ecco perché esistono pagine di destinazione separate per ads e ricerca organica.

Errore di Copywriting #6:
Parlare della tua soluzione fin dalla prima riga

Salvo rare eccezioni in cui stai parlando ad un cliente ‘pronto’ a comprare … nella maggior parte dei casi, iniziare un messaggio di vendita parlando della tua soluzione è un errore.

Questo perché le persone non sono interessate a te o al tuo prodotto. Sono interessate a se stesse.

È meglio quindi evitare di parlare del tuo prodotto o servizio per almeno i primi paragrafi e forse anche le prime pagine.

Prima di ogni altra cosa, parla delle cose importanti per il tuo potenziale cliente.

Come dice Harry Browne a pagina 85 del suo libro Il segreto per vendere qualsiasi cosa, “La maggior parte delle vendite si perdono perché il venditore ha presentato il suo prodotto prima di capire cosa veramente motiva i propri potenziali clienti”.

La leggenda del marketing Gary Bencivenga ha detto di questo libro: “il miglior libro di vendita che io abbia mai letto”.

Il tuo obiettivo è quello di entrare nella conversazione che è già in atto nella mente del tuo potenziale cliente.

Domandati quindi cosa sta pensando il tuo cliente nel momento in cui legge il tuo messaggio.

Cosa potrebbe essere?

Di sicuro non pensa al tuo prodotto o servizio.

Potrebbe invece pensare ad un problema specifico che vuole risolvere (o evitare).

Potrebbe pensare a un obiettivo specifico che vuole raggiungere.

Potrebbe anche preoccuparsi di grossi problemi che non lo riguardano direttamente, ma che riguardano le persone a lui care.

Quindi, parla dei problemi e delle preoccupazioni che lo affliggono … oppure, costruisci anticipazione parlando di come può raggiungere i suoi obiettivi … o meglio, racconta una storia in cui si possa identificare … o ancora, sfida una delle sue convinzioni comuni.

Devi catturare l’attenzione del tuo potenziale cliente. Per farlo devi parlare di ciò che veramente gli sta a cuore, usando un misto di curiosità e fatti interessanti. Solo dopo aver creato una connessione con lui, puoi spostare il focus sul tuo prodotto, mettendo in evidenza in che modo potrebbe beneficiarne.

Ricorda: ciò che vendi non è un prodotto. Vendi una vita migliore.

Famosi copywriter come John Caples, Eugene Schwartz e Joe Sugarman lo hanno detto in tutte le salse: per vendere i tuoi prodotti o servizi, devi concentrarti sui vantaggi per i tuoi lettori.

Ad esempio, potresti aiutare i tuoi clienti a:

• Risparmiare tempo
• Fare più soldi
• Diventare più felici
• Diventare più produttivi
• Diventare più sani
• Ridurre lo stress
• Essere più creativi

Ed ecco un trucco che mi piace molto:

Puoi riformulare la maggior parte dei benefici come problemi che aiuti a evitare. Per esempio …

“Il nostro servizio di ristorazione è rapido, quindi eviti ritardi”.

“Aiuto le persone a ‘migliorare’ la loro scioltezza comunicativa, in modo che possano evitare quei fastidiosi momenti di blocco imbarazzanti quando poi si ritrovano a parlare in pubblico”.

Afferri il concetto?

Quindi, quando è il momento di introdurre la tua soluzione, mostra come rendi migliore la vita del tuo cliente e, contemporaneamente, evidenzia i problemi, le seccature, i difetti, il dolore e gli errori che aiuti a evitare.

Errore di Copywriting #7:
Linguaggio troppo formale o sofisticato

John E. Kennedy, uno dei massimi pubblicitari del secolo scorso, definì l’advertising come “arte del vendere su stampa”.

Ecco cosa significa:

Quando scrivi qualsiasi copy (un annuncio, una salesletter, un’email), dovresti scrivere esattamente come parli. Deve sortire lo stesso effetto di una conversazione informale, tra te e il tuo potenziale cliente.

Per non sbagliare, una cosa che aiuta molto è visualizzare la conversazione. Questo significa immaginare di essere nella stessa stanza con il tuo potenziale cliente e di parlare faccia a faccia con lui.

Non usare quello che io chiamo tono “solenne”, cioè, il tipo di scrittura che ti hanno insegnato al liceo e all’università. Questo tipo di tono è noioso (per non dire confusionario).

Esempio di cosa non devi fare:

“Quando ci si sveglia al mattino, a volte ci si sente intontiti, sfiniti e privi di energia. Pertanto, si dovrebbe esaminare un nuovo prodotto che affronta questi fastidiosi problemi”.

Ecco un consiglio:

Se sei abituato a comunicare attraverso un registro linguistico sofisticato, e hai difficoltà a cambiare il modo in cui scrivi, allora una buona idea potrebbe essere fare uso di un programma di sintesi vocale come “Dragon Dictate“.

Puoi letteralmente comunicare il tuo messaggio ‘parlando’, e il programma effettuerà la trascrizione scritta in automatico.

Oppure puoi semplicemente registrare la tua voce con un semplice registratore vocale (puoi registrarti al volo anche col telefono) e poi trascrivere tu stesso la registrazione audio. Editandola un po’, ti ritroverai un discreto pezzo di copy scritto, che suona proprio come parli.

Errore di Copywriting #8:
Comunicazione ‘uno a molti’

L’essenza del direct marketing è l’esperienza individuale che crea. Sono io che parlo con te. Non io che parlo con “tutti voi”.

Quando scrivi il tuo pezzo di avertising, devi scrivere con in mente una sola persona.

Tienilo fermo negli occhi della tua mente e del cuore mentre scrivi. Visualizzalo.

Nuovamente, immagina di essere seduto in una stanza insieme al tuo prospect e di raccontargli alcuni fatti interessanti sul tuo prodotto.

Ecco come dovresti scrivere.

Purtroppo è facile uscire da questa “realtà mentale” e iniziare a scrivere ad un gruppo di persone.

Esempio:

“Se uno di voi è un medico, saprete cosa intendo.”

Questa frase – “uno di voi” – implica che ti stai rivolgendo ad un gruppo di persone e distruggerà il contesto di vendita one-to-one che volevi creare nel tuo messaggio.

Mentre rivedi il tuo copy, chiediti: è qualcosa che direi a una persona seduta di fronte a me? In caso contrario, cambia immediatamente approccio.

Errore di Copywriting #9:
Essere generici, anziché specifici

Anziché dire “molti” o “molto”, puoi fornire un numero esatto?

Anziché dire che presto le scorte termineranno, puoi dire esattamente quanti pezzi rimangono in magazzino?

Anziché dire “presto”, puoi fornire una data esatta?

Puoi fornire cifre esatte, dati e statistiche precise?

Errore di Copywriting #10:
Prove di credibilità assenti (o deboli)

Tutti possono fare grandi promesse. Pochi sanno provarle.

Ricorda: qualunque sia la promessa che fai attraverso il tuo copy, devi convalidarla con delle prove. Ciò significa fatti, cifre, testimonianze e qualsiasi altra cosa sia appropriata al contesto mentre costruisci la tua argomentazione di vendita.

Come fai a trovare delle buone prove?

Le ricavi in fase preliminare, dalla buona ricerca di mercato, ovviamente! (Vedi Errore di copywriting n°1).

Elementi di prova che mi piace usare:

• Citazioni e predizioni di esperti
• Risultati di studi scientifici
• Premi o credenziali pertinenti
• Grafici e statistiche
• Fatti specifici
• Informazioni specialistiche
  
• Argomentazioni logiche (perché TU sei la scelta logica ideale?)

Esistono decine di modi per aggiungere ulteriori prove ai tuoi messaggi di vendita.

(Se vuoi approfondire, ne ho contati 97 – Clicca qui)

La regola empirica è:

per ogni promessa che fai, devi avere (minimo) un elemento di prova che la regga in piedi.

Accertati quindi che il numero di prove che stai mettendo in campo sia come minimo pari (o superiore) al numero delle tue promesse. Se una promessa non è supportata da alcuna prova, è un elemento a rischio. In quel caso NON FARLA.

Il rischio è di perdere la tua credibilità e la possibilità che il prospect inizi ad avere pensieri come “Si, come no”, “Cazzate!”, “Non ti credo”.

Errore di Copywriting #11:
Prove sociali obsolete o vaghe

La prova sociale può essere sorprendentemente convincente quando viene usata correttamente.

Tuttavia, può anche danneggiare le vendite. Ecco come:

Supponiamo che lanci un prodotto e che poi ricevi delle buone testimonianze. Quindi, continui a vendere lo stesso prodotto per cinque o sei anni senza mai ricevere nuove testimonianze.

Se hai un lungo ciclo di acquisto, alcuni prospect potrebbero accorgersene e ciò potrebbe far dubitare dell’autenticità delle testimonianze e del valore del tuo prodotto.

Ciò è particolarmente vero se le tue testimonianze riportano dati obsoleti.

Per esempio, quando la testimonianza è associata ad una data specifica.

Un cliente potrebbe lasciarti una referenza, concludendo poi con un: “il miglior acquisto del 2015”. Chiaramente, se la lasci così, dopo qualche anno, sembrerà qualcosa di vecchio e non aggiornato. Meglio quindi cambiare fin da subito con una frase che resista alla prova del tempo: “Il miglior acquisto dell’anno”.

La prova sociale può anche danneggiare le vendite se è troppo vaga.

Supponiamo che tu abbia alcune testimonianze, ma tutte dicono qualcosa del tipo: “Ottimo prodotto! Altamente raccomandato!”

Prima di tutto, questo tipo di testimonianza non è né persuasiva, né convincente.

In secondo luogo, il tuo potenziale cliente potrebbe pensare che hai inventato le testimonianze dal nulla. (E sì, alcune persone scrivono testimonianze false, quindi i consumatori hanno ragione ad essere scettici.)

L’ultima cosa che desideri è che la prova sociale danneggi la tua credibilità.

Quindi, evita di utilizzare feedback obsoleti e referenze vaghe che sembrano una montatura.

E se hai dei dubbi, escludi tutti quegli elementi che non ti convincono. Meglio sbagliare sul versante ‘cautela’ piuttosto che creare accidentalmente dubbi e sospetti nella mente del tuo potenziale cliente.

Errore di Copywriting #12:
Nessuna inversione del rischio

Indipendentemente da ciò che stai vendendo, è sempre una buona pratica includere un qualche tipo di inversione del rischio.

Può essere una garanzia di rimborso. Può essere una garanzia di sostituzione del prodotto, in caso di rottura o usura.

Nel settore dei servizi, potrebbe non essere una garanzia di rimborso di denaro, ma piuttosto la promessa di dare quel ‘qualcosa in più’ che garantisca un determinato risultato.

La chiave è minimizzare il rischio in modo che sia più facile per il tuo potenziale cliente dire di sì alla tua offerta.

Ecco un classico:

“Prova il nostro prodotto per 90 giorni in tutta comodità.

Se per qualche ragione non sei del tutto del tutto soddisfatto del prodotto, potrai sempre rispedirlo e ricevere un rimborso completo (meno le spese di spedizione).

Infine, potrai anche tenere il [nome prodotto] come segno di ringraziamento per averlo voluto provare. Ricorda, hai 90 giorni pieni per dimostrare a te stesso che ciò che stiamo dicendo è vero. Quindi, procedi pure, ordina oggi stesso senza rischi!”

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A volte una garanzia alternativa supererà quella standard. Quindi sentiti libero di essere creativo.

Se sei a corto di idee, ti consiglio di osservare le offerte dei tuoi concorrenti per vedere che tipo di garanzie offrono. Osserva nello specifico condizioni, termini e dettagli della garanzia. Quindi, osserva in che mod vengono formulati e comunicati questi elementi.

C’è una vera e propria arte dietro la scrittura di che garanzie ‘vendono’. E più ne studi, e più abile diventerai a scriverne.

Errore di Copywriting #13:
Aggiungere dettagli non rilevanti (essere prolissi)

Questo è un altro errore tremendamente diffuso.

Quando scrivi, dovresti scrivere solo quanto ti serve per ottenere la risposta che vuoi dal cliente, né più né meno.

Anche se la massima “più dici, più vendi” è generalmente vera, non significa che dovresti scrivere più parole solo per rendere la tua lettera di vendita o la tua email più lunga.

La prolissità non è una virtù.

Modifica spietatamente. Cerca di dire il più possibile … con il minor numero di parole che puoi … il più semplicemente possibile.

Se cerchi un esempio, è sotto i tuoi stessi occhi:

Rileggi questi pochi paragrafi che ti ho appena scritto. Quante parole ci sono? Solo quelle che servono per farti entrare in testa la gravità di questo errore. Non di più.

Errore di Copywriting #14:
Fare appello esclusivamente alla logica o all’emozione

Secondo la teoria del doppio processo, ci sono due sistemi in funzione nel tuo cervello:

Il sistema 1 è emotivo ed istintivo. Il sistema 2 è logico e razionale.

Ecco un breve confronto…

Sistema 1 (subconscio):

• È intuitivo e associativo
• È super veloce
• È sempre attivo
• Ha una grande capacità
• Non richiede sforzo per funzionare

Sistema 2 (mente cosciente o volontà):

• È razionale e logico
• È estremamente lento
• È molto pigro
• Si esaurisce facilmente
• Richiede la massima attenzione

Ora, ecco la cosa interessante.

I due sistemi hanno “personalità” diverse, ma non sono entità completamente separate. In effetti, si alternano alla guida. A volte uno guida, mentre l’altro schiaccia il pedale dell’acceleratore.

Il punto è che non puoi parlare solo ad una parte del cervello e lasciare l’altra fuori dalla conversazione. Sono interdipendenti.

Ecco perché promesse + prove devono andare di pari passo.

In che modo questa informazione potrebbe rendere il tuo copy notevolmente più incisivo?

Te lo spiego subito…

I test hanno dimostrato che il 79% delle persone non legge il tuo messaggio di marketing. Tuttavia, il 16% legge tutto. Quel 16% è il tuo gruppo target, le persone più interessate.

E indovina?

Leggerà tutto il messaggio per intero, a condizione che fai appello, sia alla sfera logica, che a quella emotiva della mente.

Specialmente se si tratta di copy ‘lungo’…

Quindi, ecco una buona pratica.

Progetta il tuo copy in modo che sia facile da scansionare (sintesi), ma anche da leggere nei singoli dettagli (analisi).

Essenzialmente, il visitatore medio non leggerà il tuo messaggio parola per parola. piuttosto, cercherà dei punti di interesse. Una volta trovato qualcosa di particolarmente interessante, si fermerà a leggere per alcuni secondi prima di continuare a scansionare.

E continuerà in questo modo, fino a che non troverà qualcosa che innesca in lui una risposta emotiva … A quel punto, tornerà indietro e ricomincerà a leggere ogni singola parola, perché ora vorrà razionalizzare la decisione di acquisto con la logica.

Errore di Copywriting #15:
Trascurare la leggibilità del testo

Questo errore è collegato indirettamente al precedente. Se desideri che le persone leggano il tuo testo, rendilo facile da leggere.

Anche il copy più impattante del mondo non verrà letto se il grado di leggibilità del tuo testo è scadente. Se risulta difficoltoso da leggere a prima vista.

Osserva questo post. Come appare ai tuoi occhi?

Se noti, non include mai paragrafi troppo lunghi, e le stesse frasi sono molto brevi.

E questo è molto importante perché quando il tuo occhio ‘scansiona’ la pagina, comunicherà al tuo cervello dicendogli: “Ehi! Questo è facile da leggere!”

E il tuo cervello, a sua volta, deciderà di guardarla con attenzione…

Ecco un quick fix per migliorare la leggibilità:

1. Dimensione carattere: minimo 12px, preferibilmente 14px

2. Spezza il ritmo con un nuovo paragrafo ogni 3-4 righe.

3. Usa sub-headline il più possibile (almeno ogni due o tre paragrafi);

4. Usa il testo scuro su uno sfondo chiaro (idealmente testo nero su sfondo bianco).

Errore di Copywriting #16:
CTA confusionaria

Nel marketing a risposta diretta, la tua CTA deve essere chiara.

Se non mastichi il gergo, la CTA altro non è che il tuo invito all’azione. Nella maggior parte dei casi, l’invito all’azione sarà l’acquisto del prodotto o del servizio pubblicizzato.

E in altri casi, potrebbe essere l’invito a compilare un modulo di iscrizione (optin form) per sottoscriversi ad una newsletter, oppure per una richiesta di ulteriori informazioni.

Ecco cosa devi ricordare:

Non confondere il tuo potenziale cliente chiedendogli di fare due cose diverse.

Ad esempio, non chiedergli di acquistare il prodotto e cliccare contemporaneamente sul pulsante “Mi piace” di Facebook.

(Potresti invece chiedergli di acquistare prima il prodotto, e solo DOPO che ha acquistato lo puoi invitare a condividere qualcosa su Facebook.)

Va bene invece offrirgli più di un’opzione per completare l’azione desiderata.

Quindi, ad esempio, se desideri che il potenziale cliente effettui un acquisto, puoi comunque offrirgli due o tre diverse opzioni di acquisto (livelli argento, oro e platino) o due o tre diversi modi per effettuare l’ordine (paypal, bonifico, carte di credito, ecc) .

Questo può effettivamente avere un effetto positivo sulle vendite perché il tuo potenziale cliente non pensa in quel momento “sì o no”, ma piuttosto “quale voglio?” o “in che modo posso pagare?”.

Errore di Copywriting #17:
Offrire troppe scelte

Se hai previsto multiple varianti di prodotto, limitati ad offrire un massimo di tre opzioni, non di più.

Ecco perché:

Troppe scelte portano a confusione e perdita di vendite. Le scelte offerte contemporaneamente sovraccaricano le persone e producono inazione.

In altre parole, se concedi a qualcuno troppi modi per dire di sì, renderai più facile per la persona dirti di no.

Prendere una decisione è un duro lavoro. È emotivamente faticoso. Più scelte e variabili sono coinvolte, più è difficile decidere.

Il famoso copywriter Joe Sugarman una volta scrisse un annuncio pubblicitario per vendere un orologio. Il suo cliente voleva vendere tre stili in tre colori diversi, per un totale di nove orologi diversi.

Joe voleva vendere un solo orologio: l’orologio da uomo di colore nero.

Non trovandosi d’accordo, concordarono per uno split test A/B. E i risultati furono a di poco sorprendenti …

L’annuncio che presentava solo un orologio superò rapidamente l’altra versione che presentava nove modelli con un sorprendente rapporto di 3 a 1. In breve, per ogni orologio venduto dall’annuncio che presentava i nove stili, ne furono venduti tre nell’altro annuncio che mostrava solo un orologio nero.

Anche prima di questo split test, Joe aveva detto al suo cliente, “Offrire ad un cliente troppe scelte è una cosa pericolosa da fare.”

Se vuoi migliorare le tue vendite, dai ai tuoi potenziali clienti meno scelte.

Non solo saranno più felici, ma farai più vendite, più soldi e più profitti.

E se proprio vuoi offrire più opzioni di prodotto, concentrati meno sullo sconto e più sul dare “qualcosa in più”. Potrebbe essere la spedizione gratuita, una funzionalità extra, un pacchetto di prodotti bonus, ecc.

In genere, dare qualcosa in più gratuitamente è meglio del dare la stessa cosa per meno.

Errore di Copywriting #18:
Non usare il P.S. in modo efficace

Errore di Copywriting #21:
‘Scrivere’ ed ‘editare’ allo stesso tempo

Questo è un errore tremendamente sottovalutano, anche dai veterani del marketing.

Cosa fanno molti copywriter di serie B?

Scrivono e correggono continuamente quello che stanno facendo.

Tornano indietro … rifanno … riscrivono.

Qualcosa non li convince. “Forse è il verbo… forse è la frase … forse è il tono” … e così via. Spesso cambiano quel dannato paragrafo 20 volte, prima di andare avanti! Il risultato è quasi sempre un disastro.

Tutte queste modifiche in fase di scrittura possono rendere il pezzo innaturale, freddo e senza anima. E il danno è doppio, perché questa ossessione di modificare di continuo, uccide la produttività, consuma energie mentali, e anniente ogni ispirazione!

Per evitare di cadere in questa trappola, ‘separa’ sempre i processi.

E’ fondamentale tenere separate le due attività (scrittura e revisione), perché il livello di scioltezza, chiarezza e concisione del tuo messaggio dipende unicamente dalla fase di scrittura, che deve essere priva di interruzioni.

In quel modo risulterà naturale e discorsiva. E quindi, credibile. E quindi di sicuro impatto.

Perciò, scrivi il tuo pezzo dall’inizio alla fine, in un’unica seduta, senza interruzioni.

Poi, quando hai finito, che sia un’ads, un’email o una salesletter, allora puoi passare alla fase di editing, NON prima. In questa fase puoi (anzi, DEVI) attaccare senza pietà il tuo messaggio per cercare di farlo traballare.

Come capire se il tuo copy finale traballa?

Ti basta notare se fa scattare almeno una di queste 3 cose:

• Noia (il cliente pensa: “non mi interessa”)
• Confusione (il cliente pensa: “non ti capisco”)
• Incredulità (il cliente pensa: “non ti credo”)

La cura per questi 3 mali?

Risolverai il 90% dei problemi tagliando del tutto le parti di copy che suonano poco convincenti, confusionarie o noiose.

In alcune situazioni, potresti dover modificare, se non riscrivere quella parte. In questo caso, ricordati di:

Fare affermazioni coinvolgenti a sufficienza da suscitare l’interesse del lettore (ed eliminare eventuali parti di messaggio non rilevanti per il target).

Scrivere come parli, usando un linguaggio più semplice, chiaro e/o specifico.

Aggiungere prove d’acciaio a loro supporto, che rendono le affermazioni credibili.

Quali di questi errori stai commettendo?

E’ facile fare uno o più di questi errori, specialmente se stai scrivendo velocemente e modificando il tuo copy in fretta.

Studia questi errori e tienili a mente mentre scrivi. Quindi prenditi mezz’ora (o più) per rivedere la tua comunicazione in fase di editing, considerando tutti i punti che abbiamo affrontato in questo articolo. Rileggili almeno 7 volte.

Desideri andare ‘oltre’ gli errori? Allora consulta gratis il raro documento: “12 segreti da 12 grandi copywriter del passato”.

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